La mentalidad del consumidor en un mundo post-COVID.
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George Gottl, Director Creativo y Cofundador de UXUS, y James Martin, Director de Marketing Global de FutureBrand, examinan cómo las marcas pueden adaptarse a los retos del branding post-COVID.
Con el comercio minorista a la cabeza de los sectores afectados por la pandemia de COVID-19, las marcas de lujo deben enfrentarse a la comercialización de sí mismas dirigiéndose una base de consumidores que ha cambiado fundamentalmente.
La pandemia ha desencadenado un cambio de valores en la sociedad en cuanto a lo que la gente está dispuesta a consumir y cómo lo consume. Durante semanas y meses de encierro, los patrones de consumo establecidos se rompieron y surgieron otros nuevos en su lugar. Estos son los 5 factores que conforman la mentalidad de consumo en un mundo post-COVID:
- Dar prioridad al bienestar por encima de la productividad
Antes del coronavirus, la gente a menudo priorizaba la empresa para la que trabajaba y su productividad por encima de todo lo demás, incluso su salud personal. Pero el COVID ha desencadenado una reevaluación masiva de valores y prioridades, y los consumidores miran cada vez más a las empresas en términos de lo que contribuyen a la sociedad y al medio ambiente, tomando decisiones en consecuencia. Como resultado, todas las empresas están teniendo que reevaluar el aspecto humano de sus actividades comerciales.
La misión de Patagonia de construir una “no-empresa” que priorice el bienestar de las personas y el medio ambiente le ha permitido fomentar un seguimiento ferozmente leal unido por una visión del mundo compartida, además de ayudarle a convertirse en una de las 100 mejores empresas para trabajar según la revista Fortune. Mientras tanto, la colección Off The Grid de Gucci utiliza materiales reciclados, orgánicos y bodegradables como parte de una iniciativa que apoya una producción más circular, permitiendo a los consumidores ricos gastar sin sentirse culpables.
A medida que los consumidores siguen buscando oportunidades para alinearse con empresas que beneficien a las personas y al planeta, es fundamental recalibrar las prioridades de las empresas y de su comunicación en favor del bienestar.
- Un enfoque renovado en las pequeñas cosas de la vida.
Otro efecto que el COVID ha tenido en la mentalidad del consumidor es un renovado enfoque en las cosas que realmente importan: conectar con las personas y los seres queridos, y cómo vivimos la vida diaria en lugar de hacerlo sobre la base de un estatus o una carrera. Esto tiene enormes implicaciones económicas porque la presión para consumir se ha apagado, lo que significa que los consumidores serán ahora mucho más selectivos con respecto a lo que consumen.
Es crucial que los CEOs consideren el efecto que el aislamiento social tendrá en las futuras relaciones de su compañía con los consumidores. Al entrar y salir del aislamiento, la gente buscará interacciones humanas espontáneas y significativas tanto en espacios online como offline. Veremos un cambio en el gasto hacia “lujos” más simples como pasatiempos nuevos o existentes y entretenimiento en casa, y un aumento del valor de las experiencias humanas. Las empresas deben estar preparadas para reajustarse en respuesta a este cambio de valores.
- Carteras más ajustadas = opciones más selectivas
El cambio en la forma en que los consumidores son más selectivos en cuanto a en qué emplean su tiempo y las marcas que valoran se verá exacerbado por el impacto económico de la pandemia. “Carteras más ajustadas” significará, necesariamente, que los consumidores sean más selectivos en lo que compran, especialmente ahora que han tenido un período de tiempo en el que se han acostumbrado a no utilizarlas y a simplificar su vida cotidiana.
Para mantener el valor, las marcas deben pensar en cómo convertirse en algo esencial en la vida diaria de las personas. Los consumidores, en estos tiempos de incertidumbre, cada vez buscan mayor orientación y apoyo, productos y servicios rutinarios e indispensables que les proporcionen una retroalimentación.
Cada vez más en busca de orientación y apoyo en tiempos de incertidumbre, los consumidores buscan productos y servicios de hábitos o rutinarios indispensables que les proporcionen una retroalimentación o refuerzo positivo. Apple es un buen ejemplo de una marca que ha dado continuamente a los consumidores la posibilidad de acceder a cosas que son importantes para ellos. Desde la música y el entretenimiento hasta la salud y la comunicación, Apple ha tocado todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Las empresas necesitan encontrar nuevas formas de integrarse en la vida cotidiana de sus clientes, ya sea a través de innovaciones de productos, contenidos significativos o experiencias de marca.
Para mantener el valor, las marcas deben pensar en cómo convertirse en algo esencial en la vida diaria de las personas.
- Pertenecer, en lugar de comprar, se convierte en el nuevo lujo
En línea con todos estos desarrollos, la idea de lo que es “aspiracional” continuará evolucionando de comprar algo caro como signo de estatus a ser parte de, o pertenecer a, ciertas experiencias y movimientos. Estamos viendo esto en el aumento de tiendas que tienen cero visibilidad o publicidad, como el Departamento de Tiendas de Moda y Bodega en Los Ángeles. En lugar de un modelo tradicional de gran volumen de producto y alta visibilidad, su modelo restringido crea una comunidad más pequeña pero muy leal de personas que se sienten más como miembros que como clientes.
Del mismo modo, trabajamos en un pop-up sin marca y sólo con invitación para Chanel, en el que el objetivo era ofrecer a los clientes una experiencia de venta personalizada, en lugar de empujarles a comprar, para ayudar a impulsar una publicidad positiva en torno a la marca por parte de aquellos que albergaban un mayor sentido de pertenencia a la misma. A la luz del coronavirus, las marcas también deberían pensar en cómo crear experiencias digitales a las que pertenezcan los consumidores. Miu Miu experimentó con esto cuando decidió lanzar su última fragancia, Miu Miu Twist, en un videojuego el año pasado. A pesar de la inaccesibilidad de este concepto, el hecho de que sólo los conocedores pudieran experimentarlo aumentó significativamente su atractivo.
- Los consumidores se interesan cada vez más por las historias
Todos estos cambios significan que los consumidores desean cada vez más comprar algo que tenga una historia, un significado o un propósito detrás, para poder asociarse con un consumismo inteligente y con aspiraciones, en lugar de un consumismo irreflexivo asociado con bienes excesivos y no sostenibles. Vemos esto en el aumento de la reventa y las ventas de moda vintage: productos que son la opción sostenible y tienen una trayectoria como producto y una historia. Mainstays como T.J. Maxx y Nordstrom Rack ahora compiten con plataformas de reventa como The RealReal, Poshmark y nuevas empresas como Otrium y Madaluxe Vault.
Alejándose de las tradiciones del lujo, las tiendas se están rediseñando para ofrecer un momento de experiencia, anclado en la narración de historias. Por ejemplo, marcas como Louis Vuitton están ofreciendo experiencias inmersivas que colocan a los consumidores en espacios visualmente llamativos, colocándolos en el corazón de la historia de la marca.