¿Cómo hacer que la marca Estados Unidos sea grande de nuevo?
Después de la presentación del FutureBrand Country Index a principios de octubre, echamos un vistazo en nuestra agencia de branding a cómo las percepciones de esta poderosa nación están cambiando, ya sea para bien o para mal.
A pesar de estar entre los países más avanzados, democráticos y diversos del mundo, EE.UU. ha quedado fuera del Top 10 en la encuesta de este año de las 75 naciones más poderosas. La fuerza de su marca y su percepción sigue disminuyendo vertiginosamente. Desde nuestro último informe, EE.UU. han bajado cinco puestos hasta alcanzar la posición 12 y, una serie de atributos clave han disminuido (aunque en márgenes relativamente pequeños): ser un país que recomendaría para visitar y bueno para hacer negocios.
Pero, ¿Qué es lo que está causando el declive?
Respeto al medio ambiente.
A medida que muchos países se enfrentan al difícil equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar humano y un futuro sostenible, tanto los gobiernos como las marcas se enfrentan al reto de hacer del respeto al Medio Ambiente parte de sus prioridades. Y es una percepción clara de que importa.
A pesar de que 13 departamentos federales informan sobre el aumento de los fenómenos meteorológicos destructivos que afectan a Estados Unidos, la posición de la actual administración sobre el cambio climático y la inversión de las políticas de Obama pueden haber contribuido a la mala posición de Estados Unidos en el ranking del respeto ante el Medio Ambiente (9 puntos menos que en 2014).
Se ha renovado el compromiso con los combustibles fósiles: se han suprimido muchas normativas medioambientales (consideradas como “impedimentos para las empresas”) y se han archivado las leyes sobre el vertido de residuos a pesar de que los ciudadanos estadounidenses producen más de triple de residuos que sus compatriotas chinos, todo lo cual podría haber hecho que EE.UU. cayera en cuanto al respeto con el Medio Ambiente en mayor medida que cualquier otro país.
Política polarizada
En nuestro estudio de 2014, señalamos el extremismo y la migración como temas dominantes que informan el futuro. Cinco años después, nuestro estudio actual revela el impacto de estos temas en la percepción de países como Estados Unidos. Con la nación enfrentándose a las tendencias populistas, nuestros encuestados percibieron a Estados Unidos bajo una luz poco favorable. A pesar de la fortaleza de su PIB, esta “potencia mundial” clásica no está ganando en percepción, ya que los encuestados mostraron menos conexión emocional y están menos predispuestos a vivir/estudiar o visitar el país.
Medición de la fortaleza del país
¿Son las preocupaciones medioambientales y la política las únicas culpables de los resultados mejorables de Estados Unidos? La división domina los titulares en Estados Unidos con historias de separación de niños de sus padres en la frontera mexicana después del interés de Trump por crear un muro fronterizo. Además, debemos añadir la ola de la nueva legislación a nivel estatal que añade más leña al fuego. Las acusaciones de represión de votantes y los derechos de armas en medio de una crisis de salud pública están dividiendo al país.
Nuestros hallazgos se repiten en un artículo de opinión en el New York Times que describe cómo Estados Unidos se clasifica en la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), una organización económica intergubernamental con 36 países miembros. Aunque es el más rico, también es el más pobre, con una tasa de pobreza del 18%. Su clasificación educativa está muy por debajo de las expectativas de la nación más rica del mundo, y sus ciudadanos son los que más gastan en atención médica, al tiempo que tienen una menor esperanza de vida. La publicación reflexiona sobre el estado actual de las cosas en comparación con otros países en vías de desarrollo, y que Estados Unidos corre el riesgo de quedar atrapado en la retórica del MAGA mientras ignora las graves grietas de su sistema.
Nuestro estudio pronostica la fortaleza de la marca país en el futuro y, de manera alarmante, los resultados indican que EE.UU. ahora se percibe como menos atractivo para los turistas, visitantes, estudiantes e inversores que se cuestionan las políticas que se están imponiendo y, en última instancia, dan forma a los Sistemas de Valores de esta nación.
Como vimos en el Índice de este año, la fortaleza de un país no radica sólo en su prosperidad, sino en su capacidad para proporcionar una alta calidad de vida a todos sus ciudadanos. Los países a la vanguardia de la revolución que tratan de salvaguardar su fortaleza de marca país, deben contrarrestar los efectos negativos de una innovación rápida con medidas para preservar la calidad de vida.