TENDENCIAS DE MARCA 2021: LA CONEXIÓN HUMANA

PUNTOS CLAVE

• En un futuro, cuando la pandemia mundial haya quedado atrás, serán las marcas que crearon experiencias y mensajes (más allá de ofrecer un producto/servicio), las que hayan conseguido generar lealtad y fidelidad con el cliente, ya que siempre estuvieron enfocadas al consumidor.
• En la situación actual, en la que estamos atravesando una pandemia mundial, que ha dejado marcadas las palabras “soledad” y “distancia”, establecer una serie de conexiones humanas ha pasado a ser fundamental; es por esto, que las marcas que crean conexiones con el consumidor (especialmente en estos duros momentos), demuestran al cliente que comprenden sus pensamientos y necesidades.
• A través de los valores y la preocupación por la humanidad a nivel global, el propósito de la marca puede ser la manera de demostrar conexiones humanas.
• Utilizando el conocimiento del consumidor, las marcas pueden unirse con otras y así crear una conexión más fuerte con el cliente; ofreciendo una experiencia más personalizada.

Durante el año pasado, mientras abordábamos pérdidas, toques de queda, confinamientos, distancia social, ansiedad y soledad, arrastrados por la pandemia; muchas marcas fueron un apoyo, jugando un papel de empatía muy importante. Mientras el consumidor ansiaba conexión, mensajes de marca como “estamos unidos en esto” resonaban.

Hoy, después de haber convivido con la pandemia durante más de diez meses, y la vacuna poco a poco introduciéndose en nuestras vidas, mantener esas conexiones con el cliente sigue siendo importante.

A medida que las personas han aprendido a ajustarse a la incertidumbre, quizás aceptando de una manera temblorosa la “nueva normalidad”, aquellas marcas que continúen siendo empáticas, manteniendo al consumidor como centro y foco a través de la creación de fuertes relaciones, construirán lealtad a largo plazo.

RELACIONES

A lo largo de la historia, las empresas han buscado estrategias de posicionamiento que situasen a la marca como una luz positiva en el mercado. Conocemos ejemplos de marcas, que se han posicionado como animadores, expertos en la materia y entidades políticamente correctas. Trasladándonos al entorno que hoy en día nos rodea, muy marcado por el paso de la pandemia, y enfocando el año que acaba de entrar, las marcas deberían considerar el enfatizar la importancia de las conexiones, de conectar con el cliente. Posicionar la marca con una imagen “friendly” puede ser positivo, pero la conexión y sensación de colaboración marca-cliente generará un verdadero impacto. Los mensajes de marca que se concentran en el significado de las relaciones, son los que demuestran lo que verdaderamente es importante para las personas.

En un artículo seminal de 1960 de HBR, miopía de marketing (o comercialización), el profesor Ted Levvit (Harvard Business School), escribió sobre la importancia de centrarse en el consumidor. En una encuesta realizada el año pasado por SproutSocial, el 64% de los consumidores reclamaban la conexión al escoger una marca, y más de la mitad transmitían que su relación con la marca comenzaba cuando sentían que la marca les comprendía.

En Gran Bretaña, Casper conecta con sus consumidores al posicionarse como una “experiencia del sueño” en lugar de sólo una compañía de colchones; ha desarrollado un chatbot para insomnes, que está disponible durante la noche, añadiendo personalidad e innovación al mundo de los colchones.

La nueva estrategia global de marketing de Mondelez se llama “humanizando”. Este concepto, marca un antes y después, transformando el “marketing para el consumidor” a “crear conexiones humanas”. Lady Gaga y la icónica galleta oreo de Mondelez ayudan a las personas a estar conectadas a través de mensajes de bondad. La promoción “SingItWithOreo” permite a los consumidores mandar mensajes motivadores, llamados “oreograms” a sus seres queridos que se encuentran lejos debido a la distancia social, transmitiendo la belleza e importancia de las relaciones personales. El anuncio de Mondelez Cadbury permite al espectador escuchar cómo las personas se complacen unas a otras a través de estos mensajes.

PROPÓSITOS DE MARCA

El propósito de la marca no es algo novedoso. Un estudio biométrico del propósito descubrió que aproximadamente el 86% de los consumidores solían comprar en empresas con fines específicos (purpose-driven companies). A medida que avanzamos, y con la esperanza de que la pandemia acabe, el propósito de la marca cumple con el importante papel de conectar con el consumidor. 

Las emociones del consumidor son complejas, y las marcas que demuestran un propósito auténtico pueden conectar con una multitud de consumidores. Empresas que realmente tienen un compromiso con causas sociales, así como la resolución de problemas, tendrán impacto en aquellos consumidores que compartan los mismos valores.

Más de la mitad de las personas que realizaron la encuesta (53%), afirmaron que se sentían conectados con una marca que presenta los mismos valores que ellos, y casi el 80% defiende la idea de que comprarían marcas que compartan sus mismos valores. Al transformar el concepto “yo” en “nosotros”, la marca se presenta entre los consumidores como un conector. El propósito de la marca demuestra mayor calidad humana, al posicionar a la marca como algo “más grande” y “más universal”.

Procter & Gamble reconoció que más de 5 mil millones de personas en todo el planeta utilizaba sus productos, y como resultado, su campaña perseguía el demostrar el compromiso de la empresa con el género y la igualdad racial en todo el mundo. Campañas como “The Look” y “Wash Away Labels” de Tide, representan diversidad, igualdad y sesgos inconscientes, conectando a sus consumidores de todo el mundo de una manera mucho más profunda y personal.

Finalmente, en las últimas fases del COVID, las marcas han aprendido la importancia de demostrar liderazgo. De hecho, las marcas que demuestran valores genuinos a través de la acción, y no simplemente justificando sus palabras, son las que conquistan a clientes que buscan liderazgo y autoridad.

General Motors, por ejemplo, transmite liderazgo con su “Zero Zero Zero”. A través de esta plataforma, la intención de la organización es crear un mundo con “cero golpes, cero emisiones y cero congestiones”

Como apunte final, el generar un propósito de marca es una estrategia a largo plazo, no una iniciativa de marketing. Necesita ser consistente; con valores de marca que perduren en el tiempo y no algo que fluctué con ciclos o modas.

ASOCIACIONES DE MARCAS / PARTNERS

A través de una visión centrada en el ser humano, las marcas pueden crear experiencias para el consumidor mucho más personalizadas, que generarán conexiones.

Uber se asoció con Spotify para crear una experiencia más personalizada. La empresa de movilidad descubrió que un punto débil para los consumidores era no tener el control de la música en el coche. A través de esta colaboración con Spotify, los pasajeros serían capaces de conectar y sincronizar sus playlist favoritas de Spotify a su cuenta de Uber, y así poder disfrutar de su elección.

CONCLUSIÓN

A medida que nos enfrentamos a la siguiente fase de la pandemia, las marcas necesitarán resaltar la conexión humana, empezar a ser más humanas, más auténticas y con un claro propósito de marca. Los consumidores se inclinan hacia marcas que crean engagement, a través de emociones o la puesta en común de valores, ya que inspiran confianza. Al mismo tiempo, las marcas también pueden reforzar sus conexiones con el consumidor al demostrar empatía y comprender lo que el consumidor necesita y anhela en la actualidad.