Retail & Brand Experience: Nuevos escenarios después del Covid-19

¿Cuál es el futuro del retail? ¿Apocalípsis o renacimiento?

Incluso antes del COVID-19, el retail ha experimentado una importante transformación hacia experiencias verdaderamente “fígitales” que combinan lo mejor de la comodidad online y la inmersión en el mundo real.

Para UXUS y nuestros clientes, la nueva normalidad sólo refuerza nuestra creencia de que el ‘retail experiencial ‘puede comenzar en cualquier lugar – no sólo en la tienda, sino también en casa. Los ‘customer journeys’  fluidos y sin fricciones serán aún más fundamentales, mientras que las tendencias actuales del retail hacia el bienestar, la sostenibilidad y la comunidad se acelerarán a medida que los consumidores se vuelvan más exigentes a la hora de gastar su dinero duramente ganado.

De la tienda “omnichannel” a la tienda en todas partes

Los consumidores no piensan en los canales, simplemente quieren comprar en todas partes. Según, la Encuesta de Compromiso con el Cliente 2020 de EnVista Corp., el 65% de los consumidores de EE.UU. indican la capacidad de “comprar en cualquier lugar” como un factor crítico para elegir dónde comprar. Los retailers ganadores del mañana pasarán de una mentalidad omnicanal a una experiencia de cliente completamente “sin fricciones” que permitirá encentrarse con los consumidores dondequiera que estén. Esto es especialmente crucial en el contexto de la adopción digital acelerada por parte de los consumidores como consecuencia del COVID-19.

Ofrecer una “tienda en todas partes” requiere que las marcas se centren en la construcción de un ‘customer journey’ consistente que pueda cambiar sin problemas entre los diferentes canales sin ninguna fricción. De hecho, eso es exactamente lo que ocurrió durante el brote de COVID-19 en China. Las marcas que tenían iniciativas sin fricción pudieron migrar rápidamente a otros canales para poder atender a sus clientes. Algunas marcas de belleza, como Shiseido, Lancôme, Estée Lauder, Laneige y SK-II, pudieron migrar rápidamente sus iniciativas de marketing del punto de venta a Tmall durante el Día Internacional de la Mujer, generando un crecimiento de las ventas del 200% durante ese período.

Ahora que China está regresando, la inversión de los canales también está sucediendo. Algunos clientes están volviendo a las tiendas para darse el gusto después de una difícil cuarentena. Los grandes almacenes como SKP Beijing quieren capitalizar este momento planificando una serie de eventos de marketing en las tiendas, pop-ups y productos de edición limitada para recompensar y deleitar a los clientes.

Santuarios de bienestar

La idea de una tienda como lugar seguro y sostenible de bienestar ha ganado fuerza en los últimos dos años, debido a las próximas regulaciones de emisiones y a la creciente preocupación de los consumidores por la salud y el medio ambiente. El diseño circular, la biofilia y la purificación del aire son temas emergentes en el diseño de las tiendas físicas, en los que han sido pioneros marcas con una fuerte postura sostenible como Stella McCartney. Inspirados por la explosión de la industria del bienestar, muchos retailers también han comenzado a integrar productos y servicios de bienestar en las tiendas.

En la era del COVID-19, estas tendencias se acelerarán, junto con la búsqueda de higiene y limpieza. Actualmente un 87% de los compradores de EE.UU. “prefieren comprar en tiendas con datafonos sin contacto“, mientras que en China el aroma del espacio recién limpiado se ha convertido en algo muy valorado por los compradores y les hace sentirse seguros. En combinación con el deseo del consumidor de sostenibilidad y salud, la nueva normalidad del retail proliferará con soluciones innovadoras, seguras y con un diseño positivo para la salud.

Retail cívico

Uno de los mayores cambios sísmicos en el comportamiento de los consumidores en los últimos tres años fue la preferencia por marcas con una fuerte postura cívica. El 52% de los consumidores eligen marcas que “se alinean con sus valores personales y que representan algo más grande que sus productos y servicios“. Marcas como Patagonia y Nike han utilizado con éxito sus tiendas para defender el nuevo retail cívico, en la que una tienda no es sólo una tienda, sino un lugar para apoyar a las comunidades con educación, acceso y servicios gratuitos.

Durante el COVID-19, las marcas tuvieron una oportunidad única para demostrar su compromiso con la responsabilidad social y crear confianza. Los consumidores no sólo esperaban esto (el 56% de los consumidores estadounidenses se mostraron “satisfechos al escuchar que las marcas tomaban medidas” y el 72% de los consumidores chinos querían “ver noticias sobre las iniciativas adoptadas por una marca en particular durante el período de pandemia de COVID-19“), sino que también valoraban a las marcas que lo hacían.

Dado que el retail es esencial, como las tiendas de alimentos y las farmacias, estas ya han adoptado una postura cívica firme, esperamos que los retailers sigan adoptando el papel positivo que pueden desempeñar en la reactivación de la sociedad. Centrándose en el compromiso local, adoptando estrategias de precios y promociones más inclusivas después del COVID 19, así como introducir colaboraciones significativas con otras marcas y servicios ayudarán a los retailers a ampliar el valor de su tienda y a establecer una conexión a largo plazo con los clientes.

El caso de China

China ha liderado la revolución del retail desde hace tiempo, impulsando a las marcas locales e internacionales a innovar continuamente en un esfuerzo por superar a la competencia y ganar cuota de mercado. Para muchas marcas internacionales, la velocidad y la densidad del retail en China, junto con un consumidor muy sofisticado, ha convertido al país en la prueba de fuego más importante para los nuevos conceptos de retail.

Como China parece recuperarse más rápidamente que el resto del mundo, es probable que las marcas internacionales apuesten por intensificar su presencia en China a fin de compensar las graves pérdidas de la primera mitad de 2020. Con las actuales restricciones de los viajes, las marcas internacionales intentarán captar al consumidor chino en su país. Podemos esperar una mayor saturación de nuevas iniciativas de ‘retail marketing’, lanzamientos y retail pop-ups para 2021.

Creatividad desconocida

Por último, es difícil predecir cómo va a cambiar el mundo realmente después del COVID 19, ya que no existen precedentes en la historia contemporánea. Pero las lecciones de la recesión de 2008 nos muestran que los años posteriores a la crisis tienden a acelerar el ritmo de la innovación y a reducir los daños. Las mega-marcas, como Amazon, Nike, Alibaba, Apple y Walmart sobrevivirán para dominar el panorama del retail, mientras que surgirán nuevos disidentes para satisfacer las necesidades de los consumidores verdaderamente “figitales”.

La pandemia obligó tanto a las organizaciones como a las personas, desde las marcas y las ONGs hasta las instituciones culturales y los artistas, a idear formas totalmente nuevas de relacionarse con sus públicos. Una cosa es segura: el consumidor no aceptará menos cuando vuelva al mundo físico. La innovación centrada en el cliente ya no será una cuestión de planificación a largo plazo, sino la base para la supervivencia de la marca.

¿Qué es lo siguiente que deben hacer las marcas de retail?

• Dar prioridad a la conexión centrada en el consumidor y a la retención más allá de lo económico.
• Acelerar la transformación UX (experiencia de cliente) a prueba de futuro para poder adaptarse a comportamientos de compra impredecibles.
• Reservar un presupuesto suficiente para la reapertura de las tiendas, especialmente en China.