¿Que es el naming?: El caballo de Troya de las marcas
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¿Qué es el naming?
El naming es un servicio que ofrecemos las agencias de branding y que nos permite denominar productos, servicios y compañías mediante un proceso que aúna Ciencia y Arte. Ciencia, porque se elabora siguiendo un proceso riguroso y metódico, que elimina subjetividades. Y Arte, porque indudablemente tiene una carga creativa importante para abrirse paso en un entorno saturado de información.
De todos los servicios que puede ofrecer una agencia de branding, probablemente crear un nombre sea uno de los que con más frecuencia abordan las empresas internamente.
El elevado conocimiento que existe en las compañías acerca de su producto y su negocio, les lleva a identificar rápidamente un nombre guiados únicamente por la intuición. Y aunque la intuición en ocasiones sea un criterio recomendable, y en apariencia menos costoso, nuestra experiencia nos dice que un nombre es un activo valioso que las compañías deben capitalizar:
1. El nombre es un medio y es un fin.
Evidentemente un nombre tiene que permitirnos identificar empresas, productos y servicios. Pero también es un vehículo que permite hacer viajar atributos de una marca y proyectar ventajas competitivas en un entorno altamente dinámico y complejo. Uno de los nombres más recientes que ha desarrollado nuestro equipo es BlueN, un biofertilizante de Symborg que impulsa la productividad de las cosechas al tiempo que respeta el medio ambiente. Y lo hace favoreciendo la fijación del Nitrógeno cuya “N” inspiró un nombre tan sostenible como su producto.
2. El nombre es la carta de presentación de una marca.
Junto con el logotipo es la primera manifestación de una marca y debemos capitalizarla al máximo para que refuerce la estrategia deseada y seduzca a sus audiencias. Y así lo hicimos con Aleia, una denominación elegante, sonora y femenina, nacida para denominar a la rosa más Premium del mundo: la Red Naomi®.
3. El nombre tiene que poder fluir en su entorno.
Son muchas las historias de sonados fracasos que se podían haber evitado. Desde el Mazda Laputa al Mitsubishi Pajero, por Internet circulan muchos nombres desafortunados, con connotaciones que podían haberse evitado si se hubieran abordado por profesionales. Los nombres se tienen que concebir con visión a largo plazo permitiendo crecer al negocio y abordar nuevos mercados y segmentos. Como Verti, uno de los nombres de los que en FutureBrand nos sentimos más orgullosos. Y que nada más poner un pie en Italia o en México ya estaba trasladando una historia: la de una compañía transparente y que dice la verdad, sin esa letra pequeña que a veces caracteriza al sector de los Seguros.
4. El nombre forma parte de un sistema.
Nuestro cerebro está preparado para las estructuras. Esto en términos de marca implica que debemos abordar el portafolio de marcas de manera integral y logrando que sea lo más lógico e intuitivo que sea posible: el sistema debe apoyar a cada marca y cada marca al sistema, permitiendo crear más valor para el negocio.
¿Cómo realizar un proceso de naming?
Abordar un proceso de estas características requiere un enfoque estratégico y conlleva una serie de fases:
1. Analizar el entorno, y evaluar las marcas de la categoría.
Evite denominaciones que se solapen con otras existentes y contribuyan a generar más confusión. Cuando trabajamos para Grupo IF nos encontramos con numerosas empresas de plásticos con denominaciones parecidas (Microplast, Isoplásticos, Estraplast, Soluplast, Corplas, etc.) y así nació SINEA, inspirado en los atributos sinuoso, flexible y adaptable. Como el espíritu de la compañía.
2. Definir el ADN de la marca
Para hacer un buen naming es importante establecer una estrategia que siente las bases de la denominación y que actúe como brújula.
3. Analizar su idoneidad.
Tanto desde el punto de vista lingüístico como legal, y pensando no sólo en el escenario actual, sino en el que está por venir.
4. Evaluar las opciones con unos criterios lo más objetivos posibles.
Dejar de lado las subjetividades es fundamental en un proceso de estas características.
5. Establecer una hoja de ruta
Con pautas que faciliten el lanzamiento de nuevos nombres. Esto evitará que, con el tiempo, dispongamos de un portafolio en el que convivan nombres descriptivos, con acrónimos y con nombres de fantasía.
6. Emprender el viaje con un experto
Donde otros ven sólo un nombre, en FutureBrand estamos viendo una oportunidad y es decisión de los clientes aprovecharla.