¿Qué es Branding? O mejor, ¿qué es una Marca?

¿Qué es Branding) O mejor, ¿Qué es una marca? Hablemos de MARCA con mayúsculas, sí y por supuesto también de Branding, porque Google al final es el que manda y es la expresión que más se recoge cuando hablamos de MARCA. Siempre los anglosajones tienen alguna definición que significa más que lo que en castellano queremos decir y eso pasa en este caso, Branding, denominación que parece englobar más que la expresión castellana, MARCA y por tanto, ambas son comúnmente aceptadas.

Tanto es así, que hoy en día nos creemos que es un servicio más que añadimos en nuestra web o portfolio y lo ofrecemos sin realmente saber qué es, cómo se construye y para qué sirve.

Este artículo trata de responder a esas preguntas en castellano y de una manera sencilla y clara, con el aval de la experiencia de FutureBrand, una consultora de marca o agencia de branding, con más de 40 años creando, reposicionando y gestionando marcas.

¿Qué es una marca?

Una marca es la percepción que se genera en la mente de una persona, sobre una empresa, un producto o servicio, una organización o institución, a través de su comunicación. Es decir, que las marcas emiten mensajes que tienen que calar y hacer un hueco en la mente de sus diferentes públicos objetivo para persuadirles y movilizarles.

Tan importante es la persuasión como la movilización, porque no sólo queremos que nuestros públicos objetivo se interesen por nosotros y les llamemos la atención, sino también que se movilicen y nos compren y recomienden. 

¿Cómo se construye una marca? 

Para que una marca sea una marca, la estrategia sobre la que esta se fundamente debe estar al servicio del negocio. Tenemos que identificar dentro del plan estratégico de negocio, aquellos puntos en los que la marca se pueda apalancar para ayudar al mismo a conseguir sus objetivos, siendo esta una herramienta más que ayude a su obtención.

Una estrategia de marca comprende los valores que representa la compañía y con los que se identifican sus púbicos objetivo y un territorio o posicionamiento estratégico que responde al ADN de la empresa, que habla no sólo de quién es, sino también de quién quiere ser, es decir, presente y futuro, para que la marca muestre quién es hoy la impresa e marque el camino que quiere seguir, valga la redundancia.

Para que una marca sea fuerte y potente debe ser:

  • Relevante para los públicos objetivo a los que se dirige, es decir, que “hable en su mismo idioma”.
  • Diferente a las otras marcas que existan en su sector o competencia, tiene que tener una propuesta de valor diferente.
  • Creíble, que responda al ADN de la compañía y se fundamente en sus activos principales.
  • Duradera, que se vaya a mantener con recursos a lo largo del tiempo y que no fluctúe según las necesidades del momento.

¿Para que sirve?

Las marcas generan confianza de cara a los accionistas y a los clientes. Vivimos una época en la que prima el escepticismo y la incertidumbre. En la actualidad son muchos los que desconfían de aquellos que salvaguardaban sus intereses: políticos, instituciones, poder judicial etc. En el entorno empresarial esa falta de confianza se traduce en una creciente exigencia en términos de imagen y reputación a las empresas que nos acompañan a lo largo del camino. Las marcas legitiman al decisor y minimizan el riesgo percibido, por lo que se han convertido en una variable que cada vez tiene más peso en el momento de tomar las decisiones.

Invertir en marca es sinónimo de eficiencia. Implica ordenar el discurso y los recursos de comunicación para impulsar los índices de recuerdo y los valores asociados a una compañía/producto. Implica, en definitiva, sentar unas bases estratégicas y tácticas para que toda iniciativa de comunicación, ya sea interna o externa, contribuya a crear valor para la marca y para el negocio.

Una estrategia y unos valores de marca permiten que todos los empleados miren en la misma dirección, fortaleciendo el orgullo de pertenencia y el espíritu de equipo.

Las personas no queremos marcas que nos vendan, queremos marcas que nos inspiren. Trabajar para empresas con un relato capaz de persuadir y de motivar es importante. Y esa persuasión aplica a los clientes y también a los públicos internos.

En definitiva, una marca es como el mascarón de proa de un barco, identifica y marca el camino por el que los mensajes y la comunicación que emite una empresa o un producto, vayan en la misma dirección, mostrando quién hay detrás y lo que es más importante quién quiere ser.

Cristina Vicedo 
Directora General de FutureBrand España

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