Por qué es tan importante una Propuesta de Valor para el Empleado.

Eddie Hull – Director Asociado de Estrategia – FutureBrand North America, habla con Advertising Week 360 para discutir por qué una Propuesta de Valor para los Empleados es tan poderosa para las marcas en estos tiempos.

Ahora más que nunca esperamos que las marcas tomen decisiones difíciles que sean coherentes con sus valores fundamentales y reflejen quiénes son como empresa.

Pero también queremos más. Queremos saber que las marcas en las que confiamos, con las que trabajamos y por las que trabajamos, entienden a la  humanidad. En un momento de crisis, las marcas hacen que el mundo sea mejor al ofrecer un tratamiento coherente a todas las partes interesadas, incluidos los empleados. El Día 1 de Mayo, el Día del Trabajador, iluminó las cuentas sociales en todo Estados Unidos, ya que las marcas que han sido faros de esperanza, fueron reconocidas por cuidar de sus empleados.

La proposición de valor del empleado, o EVP, representa este “dar y tomar”. Es lo que se espera de un empleado y lo que se dará a cambio por parte del empleador. Es una poderosa herramienta de selección y compromiso del empleado.

Pero también puede ser más que eso.

Los EVP son el faro de la cultura de una marca y como tal, los mejores EVP son honestos. Son consistentes. Son auténticos. Pasan el “bullshit test”. Son extravagantes. Son la extensión de su gente y los reflejan plenamente. Un EVP dice, “Conozco a mi gente” y como un imán, los atrae.

Cuando la incertidumbre amenaza con fragmentar a los equipos, los EVP los atraen de vuelta a casa.

Es el único compromiso que asegura que su gente seguirá cumpliendo la promesa de su marca incluso a través de sus propias dificultades personales.

¿Por qué el EVP es tan poderoso para las marcas en momentos como éste? Los clientes evalúan las marcas en momentos de crisis de manera más holística, no sólo en términos de entrega de productos y servicios, sino también en el comportamiento de la empresa.

Así es como los EVP ayudan a construir marcas más fuertes que pueden capear crisis como la que estamos tratando ahora:

• Facultan a las marcas para demostrar cómo se construyen de adentro hacia afuera: los EVP son un gesto de empatía hacia los empleados, consiguiendo respuestas recíprocas. Los empleados son ayudados y por eso quieren ayudar. Los clientes se dan cuenta de esto, sobre todo en tiempos de crisis.

Poco después de que la NBA anunciara que suspendía la temporada en marzo, el dueño del Dallas Maverick, Mark Cuban, anunció que estaba implementando un plan de pago para los trabajadores de su estadio, una medida que ha sido imitada en todo el mundo deportivo. Pero no se detuvo ahí. Como los efectos del cierre continúan desafiando la viabilidad económica de los negocios locales, Cuban alentó actos de reciprocidad a través de sus empleados: recientemente ha implementado un programa donde a los empleados se les reembolsará el desayuno y el almuerzo si compran en restaurantes y cafeterías locales.

• Permiten que las marcas den vida a su propósito y promuevan un sentido de comunidad que incluya a sus clientes: el propósito de la marca sin un fuerte EVP detrás carece de integridad y credibilidad. Los empleados son el eje para cumplir con el propósito, y sin promesas claras y consistentes para ellos, no pueden cumplir. Los EVP también muestran que una empresa se preocupa y que pertenecen a su comunidad: proporcionan claridad sobre cómo se desarrollará la relación entre ambas y las reglas de compromiso.

Microsoft es una marca que ha demostrado a través de sus palabras y sus acciones que responder al COVID-19 requiere un esfuerzo colectivo. Además de proporcionar acuerdos de trabajo flexibles para los empleados durante los pedidos de permanencia, Microsoft ha ampliado su concepto de “comunidad” al seguir pagando a sus empleados del campus, proporcionando apoyo de aprendizaje a distancia a los educadores y redirigiendo su iniciativa de IA para la salud hacia los primeros en responder, respaldada con una financiación adicional de 20 millones de dólares.

• Pueden reunir a todos los empleados y líderes empresariales en torno a una visión compartida: No se discute que el COVID-19 puede cambiar irrevocablemente nuestras vidas. En este momento, las organizaciones necesitan líderes transformadores para activar los valores y las identidades sociales de sus seguidores. Los EVP abordan cuestiones existenciales sobre cómo sobreviviremos a esto, y sugieren que lo haremos trabajando juntos para cumplir nuestra visión. Hacen que la gente se sienta segura y útil.

En su discurso a los empleados del Marriott, el director general Arne Sorensen fue al mismo tiempo resuelto, vulnerable y esperanzado. Transmitió su dolor personal reconociendo que los roles de los empleados pueden verse afectados por circunstancias fuera de su control. Esta demostración de liderazgo transformacional destaca la necesidad de que los ejecutivos se enfrenten a la realidad de una manera realmente orientada a los demás. El discurso de Sorensen reconoce la incertidumbre del momento mientras comunica una visión para proporcionar un sentido de liderazgo tranquilo que su gente necesita.

Los EVP en estos tiempos que se hacen bien demuestran a todos los interesados que la marca puede sobrevivir a esta crisis porque pone a su gente en primer lugar y demuestra que serán tratados con dignidad y respeto. Satisface las necesidades humanas fundamentales de seguridad, pertenencia y reducción de la incertidumbre. En su ausencia, también demuestra cómo las empresas pronto necesitarán reavivar la conversación sobre cómo los EVP pueden definir la cultura interna para cumplir la promesa de su marca a todas las partes interesadas.