Naturgy, el nuevo branding de Gas Natural

Hay un principio al cual nunca debemos renunciar cuando creamos marcas y queremos que sean marcas relevantes, diferenciales y que perduren en el tiempo: “Realidad e imagen han de ser parejas”. Es decir, que ni el negocio ni la marca, han de ir por delante o por detrás el uno de la otra o viceversa, para no defraudar o perder oportunidades, respectivamente.

La marca ha de actuar como el mascarón de proa de un barco, marcando la dirección de hacia donde va la empresa y es una herramienta más al servicio del negocio que identifica el camino y refleja la esencia de la empresa que representa y quién quiere ser.

Partiendo de estos principios fundamentales, me pregunto cómo agencia de branding qué ha querido reflejar la marca Gas Natural con su nueva denominación e identidad?¿Con su nuevo Branding?

Desconozco su estrategia de negocio, y por tanto, con la mayor de las humildades, pero con el aval de más de veinte años trabajando en la creación y reposicionamiento de marcas, creo que han perdido una oportunidad de oro. Una oportunidad para mostrar un antes y un después de una empresa que está cambiando y que mira al futuro, para crear una verdadera revolución y aunar la realidad del negocio con la imagen de su marca.

Naturgy, una transformación racional

Han optado por una evolución, Naturgy, que parte de su antigua denominación “natural” y su fusión con la finalización de “energy”. Ambos conceptos siguen hablando del producto, como la denominación anterior, de ahí que sea una evolución, que mira más al pasado que al futuro.  Ambos términos son elementos puramente racionales, que no me cuentan como consultora o como consumidora, ¿quién es Naturgy? ¿cuáles son sus valores? ¿qué tipo de empresa es? Y lo que es más importante, ¿quién quiere ser?

Además dichos valores son conceptos ya utilizados y comunicados por muchas empresas desde hace más de diez años. La concienciación social sobre la naturaleza y el cuidado al medio ambiente son valores básicos e intrínsecos y poco diferenciales a día de hoy.

Por todo ello, no entiendo este rebranding. Han perdido la oportunidad de dar un salto de gigante y posicionarse como una marca que conecta y habla a sus públicos objetivos mostrando quién es la empresa hoy, qué hay detrás, cuáles son sus valores y cuáles son sus aspiraciones a futuro.

Cambio de marca, ¿cambio de identidad?

No sólo la denominación me ha dejado un poco fría porque me parece demasiado racional, sino también su nueva identidad. Una identidad de marca plana que mantiene la mariposa como vínculo con el pasado. Un pasado que quieren dejar atrás, pero no del todo. Desconozco hasta qué punto la herencia de Gas Natural Fenosa puede ser algo positivo para el futuro de Naturgy al cambiar su propuesta de valor.

Se ha realizado una interpretación de las formas de la mariposa, simplificándolas al máximo, así como de sus colores fusionando el rojo y el amarillo en un naranja. Los códigos cromáticos finales mantienen el azul y el naranja, pero siguen siendo tonalidades algo antiguas para la época digital que vivimos y con poco recorrido a futuro. Creo que una vez más han perdido la oportunidad de renovar sus códigos y llevarlos a un territorio de diferenciación y de actualización de su percepción como una compañía moderna y revitalizada, quedándose un paso por detrás de otras compañías que vienen pisando fuerte.

A nivel de tipografía veo que han optado por una tipografía amable, pero tecnológica con un peso visual potente, aunque la convivencia en su web actual con la tipografía Arial degrada mucho su imagen teniendo otras opciones más modernas para titulares.

“Una imagen vale más que mil palabras” y si Gas Natural Fenosa, quiere realmente mostrar su nueva propuesta de valor a su público objetivo a través de una nueva denominación y una nueva identidad, debería haber arriesgado más y haber revolucionado un sector que todavía tiene que despertar ante un brillante y alentador.

Iván López
Director Creativo de FutureBrand

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