MELIÁ

El reto

La cadena Sol Meliá se había transformado de forma notable. La empresa estaba emprendiendo un ambicioso proceso de expansión internacional y globalización sin precedentes. Se estaba enfrentando a nuevos retos estratégicos en un entorno de cambio acelerado y quería ofrecer respuestas a nivel de Organización, Estrategia, Misión y Valores. Esta compañía solicitó a FutureBrand sus servicios para lograr alinear la imagen proyectada en el sector con la realidad de su negocio, contribuyendo a reducir el gap entre realidad y percepción.

El proyecto fue un reto importante ya que se abordó de manera integral, no sólo contemplando a la marca corporativa sino el rol de la misma con relación a cada una de las submarcas (Meliá, Gran Meliá, ME, Paradisus, Innside y Sol) con el fin de crear más valor capitalizando todos los activos intangibles de su portafolio.

Solución

El proyecto comenzó con una profunda fase de análisis que permitió detectar las prácticas de comunicación de sus marcas y la competencia y recabar los insights y percepciones de todos sus públicos de interés (dirección, empleados, clientes actuales/ potenciales, etc.). El trabajo de campo se realizó en los mercados más destacados de la compañía entre los que se encontraban España, Reino Unido, Alemania, USA y Brasil. Una vez finalizada la fase de inmersión se definieron los pilares de su estrategia en torno a una idea central de la marca: “Libertad para vivir”. El siguiente paso fue llevar a cabo recomendaciones sobre un nombre que representaba sólo una parte de las marcas de la compañía (Sol y Meliá) generando valor parcial para la organización. Meliá Hotels International fue la denominación elegida por su capacidad de potenciar los nuevos objetivos de negocio capitalizando el equity de la marca.

Todo es posible.

A continuación se trabajaron varias alternativas de base line corporativo que de manera creativa lograran trasladar la promesa de la marca. “Todo es posible” fue la expresión elegida por su capacidad evocativa y por contener toda la diversidad de la oferta del Grupo.

Finalizada la fase de Estrategia se procedió a dotar a la marca de vida propia llevando a cabo recomendaciones de diseño al servicio de la estrategia. Nuestro reto era mantener la esencia y el carácter diferencial de una entidad con una larga trayectoria pero ayudarla a través del diseño a proyectarla hacia el futuro. El empleo de recursos que sugieren un movimiento ondulante, la superposición y los degradados fueron los elementos  elegidos para potenciar la sensación de libertad, espacio y ensoñación.

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