Las marcas no son el propósito que dicen tener, sino lo que los clientes experimentan.

Stephen Barber, Director de Experiencia de Marca – FutureBrand Australia, analiza cómo los responsables de marketing de marcas que crean marcas con propósito deben aventurarse más allá de las palabras aspiracionales y los gráficos de PowerPoint para demostrar que sus marcas están a la altura de sus promesas.

El reciente informe de Forrester sobre la armonización de la marca y la experiencia del cliente señala que, para la mayoría de los clientes, no existe ninguna diferencia entre los dos ámbitos, y los límites entre ellos son cada vez más difusos. Los profesionales del Marketing tienen que aunar su trabajo sobre la marca y la experiencia del cliente para crear relaciones significativas con sus públicos.

Es difícil saber por dónde empezar cuando se tiene una relación compleja y polifacética con el cliente, y cuando todos los clientes son individuos con diferentes necesidades, preferencias personales y manías. Muchas experiencias parecen ser de talla única y demasiado uniformes, y es difícil amar algo cuando no sientes que es personal.

La idea de Lululemon de hacer las cosas más personales es crear espacios comerciales emblemáticos que se convierten en clases de entrenamiento físico, ofreciendo a sus clientes una forma de experimentar de primera mano el estilo de vida que defiende. Hay una clara sinergia entre el producto y la experiencia, y es difícil ver que otras marcas lo hagan con tanta eficacia y de una forma tan conectada con la marca.

Tal vez sea contrario a la intuición, pero cuando se elimina todo el “dolor” y la “fricción” de un viaje del cliente, también se eliminan esos pequeños momentos de personalidad y distinción que conectan con sus emociones y ayudan a crear recuerdos significativos. En otras palabras: esas experiencias que se quedan en la mente, son fundamentales para impulsar la lealtad del cliente e incluso la prescripción.

Afortunadamente, al movilizar tu estrategia de marca, es posible conectar el carácter distintivo y el propósito de tu marca con los momentos clave de la experiencia del cliente en los que puede marcar la diferencia. Dar prioridad a estos momentos clave -y profundizar en las motivaciones y necesidades de los clientes en estos puntos- puede ayudarte a diseñar experiencias de cliente impactantes y significativas, y sin tener que hacer un gran sobre esfuerzo.

Después del año que todos acabamos de vivir, dedicar algún tiempo a buscar esas oportunidades memorables en 2021 para que las marcas hagan que sus acciones hablen más allá de las palabras, seguramente acercará más tu marca a los clientes. Las marcas que quieran hacerlo pueden empezar por escuchar las historias que sus clientes cuentan sobre ellas en las redes sociales o en sus canales directos, y centrarse realmente en aquellos momentos que ofrezcan el mayor impacto potencial en relación con la inversión necesaria.