Lo que Netflix, Walmart y L’Oréal nos dicen sobre el éxito de marca en un mundo post-Covid.
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La nueva edición del FutureBrand Index ofrece indicaciones sobre las características de las marcas de éxito.
Cuando publicamos el último Índice de Futuras Marcas en 2018, evaluamos cómo le iba a las marcas una década después de la peor crisis financiera que se recuerda. Esta semana, En FutureBrand hemos lanzado el índice 2020 en medio de la peor crisis sanitaria en un siglo.
El índice evalúa la lista de PwC de las 100 mejores empresas mundiales por capitalización bursátil, y las reordena en base a la fortaleza de percepción de las marcas. Con toda la investigación realizada durante el confinamiento, cuenta cómo ha ido cambiando la percepción de las grandes marcas desde el estallido de la pandemia y vemos tres mega-tendencias que revelan qué tipo de empresas prosperarán, después de la crisis del Covid:
- El auge de las empresas fundamentales para la vida en el futuro.
Las empresas que han brillado en el FutureBrand Index de este año son las que construyen las plataformas e infraestructuras que anticipan el comportamiento humano en el futuro. Empresas como Tesla y Apple se unen a empresas como la energética Nextera y ASML, que suministran piezas a la industria de los semiconductores, para establecer nuevos estándares en sus respectivos sectores.
Netflix ha subido al número 10 del Índice, eclipsando a la poderosa Walt Disney Company, que ha caído del primer puesto al número 17. Lo que hace a Netflix la marca líder de entretenimiento en el mundo es cómo ha sido capaz de anticiparse con éxito lo que la gente quiere, cómo lo quiere y, lo que es más importante, entregándolo cuando la demanda ha estado en su punto más alto.
Del mismo modo, PayPal es una estrella en ascenso porque ha estado modelando silenciosamente la forma en que pagamos por las cosas hasta el punto en que los encuestados en nuestra investigación lo consideran no sólo digno de confianza, sino también como una marca que juega un papel vital en sus vidas diarias. La pandemia sólo ha acelerado este resultado.
- El auge de las empresas que conectan el propósito y el beneficio.
Al propósito de marca que un día fue “hacer algo bueno para compensar lo malo” lo hemos visto convertirse en un verdadero motor de rentabilidad cuando ofrece experiencias alineadas con ese propósito.
El gigante estadounidense de la venta al por menor, Walmart, que subió 34 puestos en la clasificación, tuvo una respuesta rápida y proactiva a la pandemia que unió a la perfección propósito, experiencia y beneficios. Puso en marcha un programa de permisos de emergencia, proporcionó tiempo libre adicional a los empleados, pagó casi 180 millones de dólares (137 millones de libras esterlinas) en bonos en efectivo al personal y contrató a 200.000 empleados más. Esto no sólo fue lo correcto para el personal, sino que también aseguró que pudieran ofrecer la mejor experiencia de servicio posible a los compradores que se temían lo peor.
L’Oréal, otro gran éxito del índice de este año, adoptó un enfoque alternativo que mostraba el lado humano de la marca, al mismo tiempo que cambiaba de producto. Al girar para hacer un desinfectante de manos, invirtió en futuros beneficios a través del fondo de comercio, mientras que, al mismo tiempo, subrayó su indispensable cotidianeidad y disponibilidad para las personas atrapadas en el encierro a través de Eva Longoria tiñéndose el pelo en casa.
- El ascenso del “sello personal” de los líderes.
Otro tema interesante que surge del índice es un nuevo requisito para que los líderes no sólo hagan lo correcto, sino que lo hagan a su manera.
Vimos que un rasgo común que unía a los grandes ganadores era su capacidad de expresar una visión individual del mundo que los distinguiera de sus competidores. Ya sea actuando de forma poco convencional para hacer lo correcto o forjando caminos completamente diferentes de los rivales para apuntalar el éxito, esto exige un tipo específico de líder.
Elon Musk tiene una forma única de hacer las cosas, pero también la tiene Satya Nadella de Microsoft (número 7), que es conocido por su estilo de liderazgo positivo, abierto y empático, que ha sido citado como una de las principales razones del éxito de la transformación de la marca.
Por su parte, Maria Eitel, presidenta y directora ejecutiva de la Fundación Nike, es otra líder pionera cuyo compromiso personal con la igualdad ha contribuido probablemente a que Nike se mantenga este año en el número 6 del índice.
Para las empresas de la industria creativa, estos cambios representan una oportunidad para aumentar nuestra influencia en la forma en que las empresas y marcas se comportan, por dentro y por fuera, no sólo lo que dicen o cómo se ven. Cuanto mejor podamos alinear la marca, la experiencia y la creatividad con el comercio, más resistente será nuestra industria y la de nuestros clientes.