Las marcas de lujo y el impacto del COVID-19
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Esta pandemia global nos ha afectado en todos los sentidos, no solo sanitaria y económicamente, sino también en la manera que pensamos como sociedad, y eso impacta en nuestra manera de comportarnos a la hora de consumir.
La industria del lujo es una de las principales afectadas por el COVID-19 ya que, ante el temor de la llegada de una de las peores crisis de la historia, los consumidores están reaccionando de manera muy diversa durante este confinamiento.
Mercado del Lujo
Muchas consultoras, como BCG, Bain o McKinsey, no paran de actualizar sus análisis porque cada semana que pasa en este año 2020 parece que nos enfrentemos a un mundo diferente.
En febrero, Altagamma junto con Boston Consulting Group y AB Bernstein, estimaron que la crisis global del coronavirus provocaría una caída de ventas de entre 30.000 y 40.000 millones de euros en la industria del lujo.
Solo tres semanas después, duplicó con creces esa primera estimación optimista a una pérdida de entre 73 a 91 mil millones de euros de un mercado total de 320 mil millones de euros en 2019.
Además, también estimó una recuperación en forma de V, con ventas de lujo para fin de año de solo 10% a 15% por debajo de lo que eran en diciembre de 2019. Por lo que vemos dos meses más tarde, esta estimación podría ser más relevante en China que en el resto del mundo, pero ante la situación en la que nos encontramos, alcanzar una media del 85% de las ventas del 2019 en el Q4, es demasiado optimista y en estos casos, como cualquier crisis, se recomienda prudencia.
Bain se sumó a esos dos escenarios y añadió un tercero más negativo (y más realista) proyectando una disminución del 30% al 35% (84 a 98 mil millones de euros). Eso devolvería el mercado de lujo a los niveles de 2011.
La prestigiosa universidad IMD, tras un webinar con McKinsey, Digital Luxury Group y Lamborghini, lanzó una encuesta a los 55 profesionales del lujo la cual reveló que el 10% sentía que la crisis sería negativa para sus negocios, el 24% no estaba seguro de su impacto y dos tercios creían que traería cambios positivos.
Sea cual sea el pronóstico, el verdadero problema es que esta situación no tiene precedentes. Esta crisis no se puede comparar con la del 2008-2009, ya que sólo afectó a las personas por la parte económica, mientras que esta amenaza sus vidas. Hay una serie de elementos que las compañías de lujo deberían tener en cuenta a la hora de prepararse para este renacimiento:
1. Adaptarse a la próxima fase de globalización y nuevos modelos de negocio:
- Las marcas de moda de lujo fabrican en lugares de mano de obra barata, arriesgándose y contradiciendo su discurso de marca anclados en la herencia y el saber- hacer. Al fabricar en Asia ha habido millones de pérdidas al paralizarse la producción y transporte internacional.
- Ahora las marcas tendrían que reconsiderar sus modelos de negocio:
a. Volver a fabricar localmente donde se pondría en valor el orgullo nacional y que el “made in” recobre su verdadero significado.
b. Asociarse con proveedores de economía circular, donde quizás resida el significado y valores del “nuevo lujo - El sector del lujo chino ya está creciendo, pero las restricciones de viajes internacionales significarán que muchas de sus compras serán en China e igual aumenta el consumo de marcas locales. Si este bloqueo de fronteras se alarga, afectará considerablemente a los ingresos que dejan en España en el sector del lujo por el Año Nuevo chino.
2. Ser “Agile” no es una opción
Ahora más que nunca y ante la incertidumbre, las compañías deben de ser ágiles, para que los recursos, las existencias y los inventarios puedan moverse rápidamente. La toma de decisiones sea más rápida. Y con ello, prepararse para la resiliencia.
Consumidor de lujo
Después de unos meses de cuarentena y austeridad, los consumidores están deseando volver a la normalidad de antes de la pandemia (por lo menos salir del estado de alarma en España) y disfrutar de los productos y servicios de lujo, no solo en ropa y complementos sino en viajes, entretenimiento, alimentación, bebidas, spas, etc.
Bien es sabido que el gasto en el sector del lujo a menudo no se basa en un proceso racional de toma de decisiones y razonamiento, sino en emociones y sentimientos. La mayoría de las marcas de este sector esperan una pronta recuperación, en parte debido al “gasto de venganza” que pareció aumentar en China (aunque solo sea una ayuda a las ventas por un breve período de tiempo). Ya pudimos ver la prueba con Hermès reportando un récord de 2.7 millones de dólares en ventas el primer día que reabrió su ‘Flagship’ en Guangzhou después del confinamiento.
La pandemia significará un cambio importante en el comportamiento de consumo de los millennials, ya que es una generación que con ésta es la segunda crisis que viven y por ello saben que su estabilidad económica no está tan asegurada como sus generaciones anteriores.
Los HENRY Millennials (‘millennials’ con altos ingresos pero que aún no son ricos), el ‘target’ favorito de muchas marcas de lujo sobre todo en EEUU y Asia, durante el 2020 han empezado a consumir de una manera más comedida, ya que muchos han visto comprometida sus finanzas debido al impacto del COVID-19 (reducciones, despidos, etc), o porque psicológicamente piensan en un futuro dejarán disfrutar de ese status económico.
Este segmento ahora buscará productos o diseños más duraderos y menos efímeros, volverá la esencia del lujo, donde comprar compulsivamente no se será bien visto, donde los logotipos grandes y colaboraciones bizarras den paso a poner en valor el estilo creativo de las casas de moda. Esto reforzará su posicionamiento de marca y también ayudará a combatir la terrible lacra que soporta la industria del lujo, las falsificaciones, las cuales siempre han dañado la imagen de marca y puesto en peligro miles de empleos.
La conclusión clave es reconocer que los consumidores están experimentando ansiedad, lo que a su vez conducirá a cambios de comportamiento, y esto probablemente no volverá a la normalidad después de la crisis.
Papel de las marcas
En nuestra agencia de branding, transformamos marcas para que los negocios crezcan. Y con esta situación que vivimos, es muy importante que se transformen la propuesta de valor y el modelo de negocio sin olvidar la estrategia de marca para un futuro mejor.
Incluso antes de la pandemia, la industria del lujo estaba experimentando un cambio sustancial. Las empresas se estaban enfrentando a una creciente presión para estar más centradas en el cliente, y en ser digitales, ágiles y sostenibles. A medida que se restablezcan los objetivos a corto plazo y adoptan nuevas formas de trabajar para hacer frente al coronavirus, las empresas aún podrán avanzar hacia estos objetivos más a largo plazo.
Es importante recordar que las marcas de lujo se basan en historias y herencia. Este es un momento único para que las marcas muestren cuáles son realmente sus valores y cuánto están dispuestos a dar para respaldarlos.
Ahora es el momento de construir marcas fuertes a prueba de futuro. En tiempos de una pandemia global, ser saludable y seguro también puede considerarse un “lujo” y las marcas deben evaluar cómo conectarse mejor a nivel humano, reconociendo y reforzando las prioridades para sus consumidores.
Las marcas tienen que mantenerse fieles a los clientes. La lealtad es un imperativo para las compañías y sus equipos de dirección. Empresas y consumidor están bajo el mismo estrés provocado por la incertidumbre. Si las empresas pueden ayudar a sus clientes más leales con soluciones que marcan la diferencia, aumentará el ‘engagement’ y esa relación perdurará una vez que termine la crisis. En esta difícil situación, muchas de las mejores marcas de lujo están apoyando activamente la batalla contra el virus a través de donaciones en especie o financieras;
- Ralph Lauren, Richemont Group, Capri Holdings y Moncler, han hecho contribuciones financieras a asociaciones y hospitales
- Bulgari ha convertido sus fábricas de perfumes en fabricantes de desinfectantes para manos
- Armani Group está produciendo batas de hospital o
- LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) ha convertido sus fábricas en crear materiales para ayudar a los países con escasez de suministros médicos.
- Muchas marcas de moda están cosiendo máscaras faciales, que tienen una gran demanda en todo el mundo.
Todas estas son iniciativas excelentes, tanto desde el punto de vista de la RSC como de la estrategia de marca, ya que no sólo van más allá de su propósito, sino que demuestran que son marcas auténticas.
El impacto comercial sin precedentes de COVID-19 ha hecho que salga a la luz lo poco preparadas que estaban algunas marcas de lujo para la venta online. A largo plazo, las marcas de lujo deberán tomar medidas para adaptar su estrategia digital y de e-commerce, más allá de los esfuerzos cortoplacistas que han hecho durante estos últimos meses.
Cuando sea seguro, los consumidores volverán a las tiendas físicas pero algunos hábitos de compras digitales creados durante el confinamiento se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su desempeño: abastecimiento online, experiencia de usuario y marketing digital. Es muy importante que las marcas se enfoquen en garantizar la coherencia omnicanal para que los clientes sientan la misma experiencia de marca.
El coronavirus podrá haber cambiado la forma en la que trabajamos, interactuamos, compramos y pasamos el tiempo, pero no cambiará quiénes somos y qué queremos de la vida. Después de haber tenido tiempo para reflexionar, la gente va a valorar más que nunca la autenticidad y valores significativos de las marcas. Lo aspiracional dejará paso a la ética que se volverá tan importante como la estética a medida que los consumidores prioricen las marcas con un propósito.