Marcas de la Distribución: llegó el momento de dar un paso al frente

Por qué los minoristas deben definir un propósito para su marca y trasladarlo a todos los puntos de contacto con la finalidad de ofrecer una expresión clara sus valores.

Ya pasó el tiempo en que las marcas de la distribución tenían que imitar a las grandes marcas para ganarse un lugar en nuestra cesta de la compra, aunque todavía estaban destinadas a ser desterradas en nuestros armarios una vez que llegáramos a casa (por la vergüenza de comprar una marca de “supermercado”).

Llegados a un punto de madurez, los minoristas se han dado cuenta del poder de invertir en diseño, empleándolo como una tarjeta de visita que permite que los compradores se sientan felices, incluso orgullosos, de adquirir estos productos.

La liberación de tener menos “reglas” que seguir en los envases (con el protagonismo de su marca, un contenido de producto apetecible, unas jerarquías claras, etc.) facilitó el camino para un trabajo de diseño verdaderamente excelente, que en ocasiones eclipsa a las marcas que habían intentado copiar no hace mucho tiempo.

Ahora, estamos entrando en la nueva era en la que, en lugar de sólo esforzarnos por ser un competidor digno de entre las marcas expuestas en las estanterías, debemos ofrecer una experiencia mejor, trasladando en cada punto de contacto los valores diferenciales y el espíritu de la marca de la distribución.

Tomemos como ejemplo a Jack’s – la marca de Tesco que consiguió retar a Aldi y a Lidl – ofreciendo como promesa “convertirse en la propuesta más barata de la ciudad”. Toda la experiencia ha sido diseñada para que, tal y como mencionó su CEO Dave Lewis, cualquier consumidor pueda percibir y encontrar productos muy económicos desde el momento en el que entra en el establecimiento. El desarrollo de una identidad muy plana (premeditada), un packaging no especialmente bien diseñado, productos apilados, escaso personal y suelo de cemento pulido, logra transmitir el mensaje de que no se invierte dinero innecesario generando una experiencia coherente y consistente.

En el otro extremo, Wegmans –una marca nicho, un minorista estadounidense- que se centra en convertirse en el “Santo grial”, ofrece razones potentes para lograr que visiten sus tiendas. Y le está funcionando – tienen un seguimiento y unas ventas por metro cuadrado mucho mayor que cualquier otro competidor. Se enorgullece no sólo de la calidad de los productos especializados que ofrece (350 variedades de queso, 2.200 vinos, comidas elaboradas por chefs famosos), sino también en la forma en que trata a sus empleados (viajan a Sicilia para aprender a hacer auténtica ricotta), llegando a construir una clientela de empleados leales, entre los que la mayoría cuentan con muchos miembros de su familia, que han permanecido empleados durante más de una década. Su entusiasmo y conocimiento, junto con las ofertas únicas, son razones tangibles para que los aficionados – conocidos como “Wegmaniacs”- regresen y sigan gastando.

Como en cualquier construcción de marca exitosa, los minoristas deben comenzar con un propósito, y ampliarlo a cada punto de contacto con el consumidor.

Ese propósito puede ser tan prosaico como ofrecer una ganga, siempre y cuando la expresión sea convincente y la experiencia que se construye a su alrededor resulte diferenciadora. Porque lo que puede impulsar su crecimiento será el hecho de posicionarse de forma diferencial, en lugar de mezclarse con el paisaje homogéneo que presentan los supermercados.

¿Tiene su marca minorista un significado y sabe cómo destacar? Esto, además de la ubicación o la competitividad de los precios, es una cuestión importante a considerar.