Arquitectura de la marca: Marcas corporativas Post-COVID

PUNTOS CLAVE

• La arquitectura de marca es una forma de organizar las diferentes marcas en el portfolio de una corporación. Identifica cómo se relacionan las marcas entre sí y, lo más importante, cómo se relacionan con la marca corporativa.
• Hay tres tipos de modelos de arquitectura: House of Brands, Endorsed Brand y Branded House. A lo largo de este espectro, el papel de la marca corporativa varía desde ser invisible, a ser de apoyo, y a convertirse en última instancia en el factor impulsor de la estrategia de marca.
• Algunas empresas han cambiado de estrategia para destacar el nombre corporativo.
• En el actual entorno post-COVID, donde las actitudes de los consumidores y los patrones de compra han sido alterados, una marca corporativa puede proporcionar garantías de calidad y confianza en la marca. Un nombre corporativo con un fuerte legado puede ser una poderosa herramienta de marca, indicando la calidad y proporcionando la seguridad al consumidor de que se trata de una marca en la que puede confiar.

MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA

En un extremo del espectro está la House of Brands. Esta estructura es un inventario de múltiples marcas independientes, cada una con su propio equity, audiencia y marketing. Como tal, la marca corporativa es invisible para el consumidor, permitiendo a las submarcas moverse fácilmente en diferentes mercados. La toma de decisiones que subyace a esta estrategia se basa en el hecho de que el capital del nombre corporativo no es relevante, o tal vez no sea lo suficientemente fuerte, para que valga la pena hacer hincapié en la relación. Hasta hace poco tiempo, P&G, con un conjunto de marcas independientes, era un ejemplo clásico.

En el otro extremo del espectro está la Branded House, en la que el nombre de la compañía, o la masterbrand, es el único nombre. Este modelo vincula a las marcas individuales bajo la marca corporativa. Por ejemplo, el equity de Apple es la fuerza impulsora que hay detrás del iPod, Mac, iPhone, etc. Para el consumidor, lo importante es que está comprando un producto de Apple. Google, una marca propiedad de Alphabet, mantiene su nombre, y su reputación, unido a todo lo que ofrece: Google Drive, Calendar, Translate, por nombrar algunos. Esta estructura crea una experiencia consistente para el consumidor, minimiza la confusión y genera equity para la marca corporativa.

En la estrategia de la Endorsed Brand, la marca corporativa actúa como garante, ofreciendo un sello de calidad y ayudando a la submarca a generar confianza. El grado de implicación de la marca corporativa puede variar desde un elemento de packaging hasta una estrategia de marca o naming más completa. Por ejemplo, Unilever pasó a incluir la marca corporativa en el packaging de todas sus submarcas y Nestlé ofrece Nescafé, con el aval de Nestlé. La marca corporativa juega un papel importante en el equity de la marca respaldada.

CAMBIO HACIA LA MARCA CORPORATIVA

A medida que la creación de marcas se complica, el capitalizar el equity de la marca corporativa en cierta medida ha hecho que las marcas cambien sus estrategias. En 2014, P&G abandonó su enfoque de House of Brands para convertirse en una marca respaldada (Endorsed Brand), promoviendo su marca corporativa previamente desconocida. La comercialización se centró en esa relación, creando resonancia para el consumidor. Un año más tarde, la “estrategia de una sola marca” de Coca Cola en el Reino Unido y en algunas partes de Europa se consideró como un regreso a la marca corporativa. Las cuatro submarcas de Coca-Cola, cada una con su propia identidad, siguen ofreciendo opciones, pero están unidas bajo la poderosa marca de la casa de Coca-Cola.

La marca corporativa, o marca maestra, cargada de equity y significado, puede crear una conexión emocional, y una relación de confianza, para el consumidor. En particular, esa identidad tiene un importante papel que desempeñar a medida que las marcas se mueven a través de, y más allá de, la pandemia de COVID. La seguridad de la relación corporativa puede ayudar a guiar a las marcas para lidiar con los cambios en el comportamiento del consumidor y las tendencias del mercado. A medida que las compañías giran para responder a las necesidades e inquietudes de los consumidores, el hecho de destacar la identidad de la marca corporativa como aval ofrecerá al consumidor un producto de confianza respaldado por una entidad conocida y valorada.

En definitiva, la arquitectura de marcas permite optimizar la relación de marcas dentro de un portafolio maximizando las sinergias y la creación de valor. La relación de una submarca con la marca corporativa, varía en función del modelo elegido. En una House of Brands, la marca corporativa no tiene ningún papel, en una estrategia de Endorsed Brand, el nombre corporativo provee un aval, y finalmente, en una Branded House, la marca corporativa es la única marca.

Recientemente hemos visto a las empresas cambiar de estrategias, para destacar cada vez más la marca corporativa. A medida que las marcas luchan por existir, o tener éxito, en el entorno POST COVID, podríamos ver que la masterbrand cobra cada vez más protagonismo.