La marca Zara cambia su identidad

por | 08/02/2019

La semana pasada salió a la luz la nueva identidad de Zara y el periódico Expansión se puso en contacto conmigo para mostrar el punto de vista de nuestra agencia de branding respecto al cambio. El artículo salió publicado el lunes 4 de Febrero y la excusa es buena para hablar directamente sobre lo que considero un elemento fundamental en la construcción de una identidad visual o lo que es lo mismo, una imagen de marca: la tipografía.

Dejo claro ante todo que soy una gran defensora de la tipografía y los creadores de las mismas. Para mí, la tipografía es como la forma de escribir de una persona, personal e intransferible. Y en el caso de las marcas, es la forma de escribir de esa compañía y debe decir mucho de la misma y de su promesa de marca.

 

Tipografía de “palo seco” versus tipografía “con serifa”

 

Se ha hablado mucho en los últimos años, sobre las mayúsculas o las minúsculas en una identidad visual, y también de la elección entre una tipografía más sencilla, es decir, de “palo seco” o una tipografía más elaborada, es decir con “serifa”.

Desde mi punto de vista, esto se debe a varios motivos, pero sobre todo a la irrupción en nuestras vidas de internet, de lo digital y la globalización. Ambos motivos han hecho que algunos elementos del branding hayan sufrido un proceso de simplificación, como ha ocurrido con la tipografía. Se tiende a elegir las mas sencillas, las de palo seco, porque su lectura e implantación lo es también y ayuda a comunicar de una forma más clara y directa. Sin embargo esta elección te puede pasar factura, ya que puede hacer perder a la marca diferenciación.

Esto ha provocado una clara tendencia hacia tipografías más sencillas cuando se realiza el reposicionamiento de una marca, perdiendo en algunos casos valores muy importantes, arraigados en el ADN de las mismas. Es el caso de Burberry o de Yves Saint Laurent, y otras muchas más, que han simplificado su tipografía e identidad visual, perdiendo valores como tradición, artesanía y experiencia.

Una tipografía como todo elemento de marca ha de responder al posicionamiento o a la promesa de la propia marca, y si es importante un color o un estilo fotográfico, lo es también la tipografía. Esta se ha de elegir con cuidado y siempre debe expresar, en la medida que sea posible, los valores y atributos de la marca.

 

La tipografía de Zara es atrevida

Para mí eso es lo más positivo del cambio de identidad visual de Zara. Ha decidido no seguir la corriente y crear su propio estilo y eso es lo que más me gusta. No tiene miedo y se atreve. Tiene muy claro quién es y lo que quiere. Y además, se lo puede permitir.

Por el contrario, a pesar de que me gusta la tipografía, no entiendo el interletrado de la identidad. Al no existir espacios entre las letras y solaparse unas con otras, me produce confusión y me dificulta su legibilidad, comunicándome una cierta falta de transparencia.

Entiendo que detrás de esta evolución habrá una explicación y seguramente responderá a valores de la marca o de estrategia de negocio. Me habría gustado que lo explicaran.

Como consultora de marca echo en falta que las marcas a veces nos traten a los consumidores como “tontos” y den por hecho cosas que no son tan visibles o claras a través de un cambio de identidad visual. Nunca está de más explicar porque se hacen las cosas, sobre todo en esta era de la transparencia y con el nivel de penetración que tiene Zara en el mercado.

 

 

Cristina Vicedo
Directora General de FutureBrand

 

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