Cómo volver a promocionar un país después de la pandemia

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por | 06/04/2021

Tras la pandemia iniciada en 2020, ¿cómo pueden los países empezar a atraer de nuevo la inversión y el turismo en los próximos años y meses?

¿Qué es la marca país? 

Antes de entender cómo cambiar la marca de un país después de una pandemia, vale la pena explorar qué es realmente la marca país. 

Jon Tipple explicó que hay pocas similitudes entre la marca país y otros tipos de marca, ya sea de consumo o corporativa. Esto se debe simplemente a que pensamos en un país de forma diferente a como podríamos pensar en un producto, por ejemplo. 

A diferencia de otras marcas, las marcas de países tienen un sinfín de asociaciones que, como público, nos cuesta articular. Además, estas asociaciones se construyen a lo largo de un período de tiempo mucho más largo y a través de una variedad de lentes complejas. Por esta razón, el FutureBrand Country Index evalúa las marcas de los países a través del prisma de seis métricas clave, como el potencial empresarial, el patrimonio y la cultura, la calidad de vida y el turismo. 

La comprensión de la marca de un país tampoco consiste únicamente en evaluar las percepciones externas. La Dra. Natasha Grand, Directora del Instituto de Identidad, señaló que los lugares no pueden separarse totalmente de las personas que los habitan. Son las personas las que contribuyen a crear un carácter nacional, unos valores o un modo de vida distintos. Los esfuerzos de marca externa no tendrán éxito si la gente no se lo cree. 

El efecto de la pandemia

Curiosamente, la pandemia ha tenido poco impacto en las percepciones de las marcas de los países. Jon señaló que, aunque FutureBrand esperaba ver cambios más notables en la clasificación del Country Index 2020, el informe reveló en realidad una resistencia inesperada en un año de crisis. 

Japón conservó su puesto número 1 en la clasificación -una posición que ha mantenido desde el lanzamiento del índice inaugural- y le acompañaron de nuevo en los cinco primeros puestos Suiza y Noruega. Estados Unidos y el Reino Unido también conservaron sus puestos entre los veinte primeros, a pesar de un año marcado por las tensiones políticas y, por supuesto, por las continuas secuelas de la pandemia. 

En lugar de tener un impacto significativo en la alteración de las percepciones de los países, Jon sugirió que la pandemia ha desempeñado otro papel: poner en evidencia las asociaciones que ya tenemos y confirmar nuestras percepciones existentes. China, por ejemplo, estuvo a la altura de su reputación de ser ordenada y disciplinada o Estados Unidos como una marca ruidosa y dramática. 

Es probable que esto se deba a que, como señaló el asesor político independiente Simon Anholt, la mayoría de la gente no se preocupa demasiado por entender o investigar los asuntos internos de otros países, sobre todo cuando tienen sus propios problemas domésticos a los que enfrentarse. 

El FutureBrand Country Index sortea este problema encuestando exclusivamente a personas influyentes y que han viajado mucho -ya sean directores ejecutivos, funcionarios u otros profesionales de alto nivel- para conocer realmente lo que los responsables de la toma de decisiones creen que es cierto sobre los países de todo el mundo. 

¿Es posible cambiar las percepciones?

Aunque la clasificación del FutureBrand Country Index 2020 mostró pocos movimientos interanuales para la mayoría de los países, los ascensos notables, como el de Angola, indican que es posible cambiar las percepciones. En el caso de Angola, fue la creciente estabilidad política y la inversión en tecnología lo que realmente ayudó a cambiar la aguja en este sentido. 

La advertencia que hizo Jon es que siempre será más fácil para los países más pequeños, más jóvenes o menos conocidos cambiar las percepciones. Estos países también suelen tener menos stakeholders, una visión más unificada y aspiraciones claras. 

En cambio, los países con una imagen más arraigada tardarán más en cambiar y evolucionar su marca país. Para estos países, es más fácil abrirse paso entre grupos específicos -inversores, estudiantes o turistas- que en el conjunto. 

Para hacerlo bien, Jon señaló que es fundamental entender no solo a quién se quiere atraer, sino también la historia que se cuenta para llevarlos hasta allí: es mucho más que aplicar una imagen estéticamente agradable. 

El papel de la confianza en una comunidad global

Al mirar hacia el futuro de la marca país, Jon señaló que debemos tener en cuenta los cambios de percepción de las generaciones más jóvenes. Se está produciendo un cambio fundamental en la forma en que esta generación ve las naciones en su conjunto, tendiendo mucho más hacia una visión del mundo sin fronteras. 

En esta visión del mundo, es el impacto y no las palabras lo que provoca la respuesta más positiva. De hecho, este es uno de los pocos aspectos en los que las marcas país son similares a otras marcas: hay que practicar lo que se predica. Esto es evidentemente cierto para Costa Rica, que está ganando reconocimiento internacional por su compromiso con la sostenibilidad. 

Daniel Valverde Bagnarello, Director de Essential Costa Rica, añadió que la razón por la que su enfoque ha ganado adeptos entre la comunidad internacional es que la sostenibilidad no es sólo una herramienta de marketing, sino que se ha incorporado a la política costarricense durante décadas. 

Jon finalizó observando que el consumidor de hoy es mucho menos tolerante con las incoherencias y, por tanto, los países tienen la obligación de garantizar una conexión hermética entre lo que dicen y lo que hacen sobre el terreno. 

Acerca del FutureBrand Country Index

El FutureBrand Country Index mide la fuerza de la percepción de los países de todo el mundo de la misma manera que estudiamos las marcas de los consumidores o de las empresas. Ahora, en su segunda década, el Índice reordena los 75 países más importantes según el Banco Mundial por su PIB de acuerdo a la fuerza de su percepción. 

 

 

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