MARCA PAÍS o Branding País: ¿realidad o ficción?

El lunes pasado se publicó la nueva imagen y comunicación de la marca España, España Global. La agencia de branding FutureBrand ha desarrollado en los últimos 20 años, más de 30 marcas país/ territorio o destino, desde Perú, Costa Rica, y Bolivia a Singapur, Bután, Tahití… etc. y queremos expresar QUÉ es, y CÓMO se construye un branding país. 

Nuestra metodología está más que probada y ha dado grandes resultados a los países con los que hemos trabajado. Nos cuestionamos si el proceso llevado a cabo para la creación de la marca España Global, responde a criterios de creación de marca definidos y desarrollados por empresas de Consultoría estratégica de marca como FutureBrand, con más de 40 años de experiencia.  A continuación os damos algunas de las claves a tener en cuenta en el proceso de creación de una marca o Branding País. 

¿CÓMO SURGE EL BRANDING PAÍS? 

A lo largo de la historia, los países han administrado su marca como un medio para influenciar la percepción. Con frecuencia, el objetivo era respaldar una visión interna que permitiera unificar a los ciudadanos y sustentar la construcción de la nación, así como crear una diferenciación entre vecinos y competidores. Las marcas país estaban compuestas por una narrativa histórica que incorporaba la historia cultural y social unida a ideologías políticas o religiosas. 

De este modo, las naciones fueron creadas y posicionadas en términos que han trascendido la geografía o el tribalismo. Esto fue lo que sucedió particularmente en Europa en el siglo XIX, cuando las identidades nacionales, las banderas, los himnos, los monumentos y las festividades se construían de manera consciente en el despertar de la revolución política y de una independencia nacional emergente. Por ejemplo, los Estados Unidos construyeron su propia identidad, y junto con ella, una de las marcas país más importantes del mundo. 

Esta nación comenzó al rechazar la autoridad parlamentaria del Reino Unido, unificando un sistema federal de democracia y desarrollando una narrativa poderosa de libre albedrío inspirada por la Grecia clásica y la Roma republicana. Las «estrellas y franjas» se convirtieron en sinónimo de un sueño americano de libertad, ciudadanía y un espíritu pionero: valores que todavía impulsan a muchos a vivir y trabajar en los Estados Unidos hoy en día.  El objetivo clave de una nación debe ser capturar su narrativa y sus valores ayudando a las audiencias internas y externas a identificar y respaldar su propósito. 

EL BRANDING PAIS ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA 

Es bueno tener presente que la marca de un país nunca es estática. Los países deben responder como competidores en un mundo de escasos recursos, para diferenciarse y asegurarse una ventaja. La capacidad de articular claramente una historia convincente puede suponer una ventaja importante al comparar una nación con otra. 

El branding país es un requisito muy real para las naciones en el siglo XXI. Los acontecimientos de este año demuestran cómo el cambio económico, político y social puede influir sobre la fortaleza de una marca año tras año, particularmente a medida que los medios sociales intensifican y aceleran la distribución de imágenes, ideas y asociaciones que delinean la percepción. 

Antes, las marcas país se asociaban principalmente con viajes y turismo. La reputación de un país se construía (lentamente y con cuidado, y se mantenía inalterable por generaciones) a través de comunicaciones, publicidad y boca a boca generados por el turismo; y su marca se elaboraba mediante productos, servicios e incluso emigrantes originados fronteras adentro. 

Hoy día, ocurre todo lo contrario. Gracias a Internet y a los dispositivos móviles, la capacidad instantánea de conectarnos con otros ciudadanos del mundo, con imágenes, noticias, opiniones y rumores, hace que la imagen de un país pueda cambiar de la noche a la mañana. 

Nuestro mundo es a la vez una geografía de fronteras y una red de comunidades sin fronteras que cuenta con los medios para comunicarse al instante. Actualmente, existen innumerables partes interesadas que influencian, controlan y administran las marcas, y por esa razón, la imagen de una marca necesita ser reconfirmada  diariamente y en múltiples puntos de contacto. Debido a que un país, sus líderes, sus empresas y su gente están constantemente bajo escrutinio, es vital que una marca país esté bien definida, totalmente alineada y regularmente evaluada en cada dimensión relevante. 

¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA PAÍS?

Para FutureBrand el proceso de creación de una marca país es una labor que combina “Ciencia y Arte” y es importante que se desarrolle con rigor y metodología, ya que ésta es una de las categorías más competitivas del mundo.

El proceso conlleva una fase analítica rigurosa que toma como punto de partida entender los objetivos estratégicos de la región trabajando en co-creación con el cliente. A continuación, se analizan las percepciones de todos los públicos de interés (ciudadanos, empresas privadas y públicas, turistas, inversores, etc.) para detectar el posible gap entre “realidad y percepción” y las oportunidades en términos de gestión de marca. 

En función de la información extraída, se identifican y definen los valores del país o la región, verbalizando la promesa de marca diferencial de la misma que se puede sintetizar en un claim. Una vez que se han sentado las bases estratégicas la marca comienza a cobrar vida a través de un universo gráfico que hace la marca más memorable y se define un plan de comunicación y una normativa que contribuyen a que la marca hable con una sola voz. 

En FutureBrand somos firmes defensores de que en esta fase es fundamental velar por la coherencia de todos los mensajes emitidos desde la marca a sus diferentes públicos objetivo y la consistencia de aplicación de la marca en todos los puntos de contacto. Son muchos los agentes públicos y privados que intervienen en la gestión de una marca de esta naturaleza y es vital que todos se ciñan a unos estándares para evitar distorsionar la estrategia y la identidad del territorio.