La Marca Eslovaquia, la revelación en el último estudio del FutureBrand Country Index

Las circunstancias que llevaron a la primera mujer eslovaca, y la presidenta más joven de la historia, a ser electa el mes pasado, podrían provenir de la trama de un inquietante thriller político.

El brutal asesinato el año pasado de un periodista de investigación que había descubierto la corrupción generalizada del gobierno, desencadenó protestas masivas, una crisis política y un apetito desesperado por un enfoque radicalmente diferente en la política. El país ha pasado página con su nuevo presidente, Zuzana Caputova, una abogada liberal anti-corrupción y ganadora del premio Goldman en 2016, apodado el ‘environmental Nobel prize’. Porque estaba en el momento y lugar adecuados, dirían algunos. Aunque los recientes acontecimientos en el país sin duda han actuado como catalizadores para lograr un cambio positivo, los resultados de nuestro último Índice de Países sugieren que Eslovaquia lleva en alza desde hace algún tiempo.

Como agencia de branding especializada en el desarrollo de estrategia y diseño de marca, nos interesan los factores que impulsan la percepción de la marca. Es por este motivo que nuestro Índice de marcas país reordena a los 75 países más importantes por PIB, en función de su percepción con relación a un conjunto de factores, tales como: la calidad de vida, la tolerancia, el potencial de negocios, la cultura y la concienciación medioambiental; indicadores que han demostrado ser un indicador del potencial de futuro crecimiento y de ventaja competitiva.

Eslovaquia, que ocupa el puesto 35, fue uno de los mayores éxitos del Índice de este año, subiendo 24 puestos respecto al año anterior, el mayor ascenso de todos los países evaluados, desde nuestro último índice en 2014. En particular, la percepción sobre la calidad de vida del país, la conservación del medio ambiente, la calidad de los bienes que se fabrican en él, su patrimonio y su cultura han dado un salto cualitativo en los últimos cinco años, lo que indica que se avecinan cambios positivos que, en cierto modo, se reflejan en la elección de Caputova.

Según las previsiones de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), Eslovaquia será la economía del mundo que se desarrolle a mayor velocidad entre 2019 – 2020, impulsada en gran medida por una fuerte industria de la automoción. Desde 2007, Eslovaquia ha sido el mayor productor mundial de automóviles per cápita. Sólo el año pasado se fabricaron más de un millón de automóviles en ese país, y lo ha estado utilizando en su beneficio para atraer inversiones extranjeras de empresas atraídas por los salarios relativamente bajos del país, las bajas tasas de impuestos y una mano de obra cualificada.

El “Brexit” traslada Jaguar Land Rover a Eslovaquia

El año pasado, Jaguar Land Rover anunció sus planes de trasladar la producción de su vehículo Discovery del Reino Unido a una nueva planta de fabricación de 1.400 millones de euros en Nitra, en el oeste del país, siguiendo los pasos de Volkswagen, Peugeot-Citroen y KIA. Está creciendo la asociación con marcas de fabricación de automóviles como éstas, lo que puede haber contribuido a que Eslovaquia demuestre la mayor mejora de todos los países en la calidad percibida de sus productos y servicios, desde el último índice en 2014. El país está utilizando su corta, pero robusta, historia en la automoción para impulsar la innovación también. Una de sus empresas tecnológicas más avanzadas, AeroMobil, atrajo recientemente importantes inversiones chinas e israelíes para lanzar su versión 4.0 de un coche volador.

Desde una perspectiva medioambiental, Eslovaquia ha aprobado recientemente una nueva estrategia medioambiental nacional, “Eslovaquia más ecológica“, que abarca la protección del agua, la biodiversidad, el cambio climático y la protección del aire, así como la economía ecológica. Algunas zonas de los parques nacionales se ampliarán hasta el 50%, y en algunos casos hasta el 75%, para 2030. Se prohibirá la minería y la agricultura ecológica representará al menos el 13,5% del total del sector agrícola.

Además, está dispuesto a poner sus presupuestos donde está su voz: el país ha votado recientemente a favor de los planes de la UE para un objetivo de cero emisiones de carbono en 2050, a pesar de que sus vecinos más cercanos bloquean la iniciativa. No es de extrañar, por lo tanto, que Eslovaquia se encuentre entre los 10 países que más han crecido en términos de percepción de respeto por el medio ambiente en los últimos cinco años.

El turismo en Eslovaquia incrementa año tras año.

Además del repunte en la percepción de marca país, se ha detectado también un incremento en la afluencia de turistas. Según la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas (OMT), Eslovaquia es uno de los 20 destinos turísticos de más rápido crecimiento y ha experimentado un número récord de turistas en 2017, superando el número de ciudadanos en el propio país.

A pesar de todas estas señales prometedoras, todavía es pronto para Eslovaquia. Es el país más joven del Índice, está ubicado en una región de países de derecha y tiene una historia reciente de división política y corrupción. Cuando observamos a los países que ocupan los primeros puestos del Índice –Japón, Suiza, Alemania y los países escandinavos– vemos que combinan la estabilidad política y económica a largo plazo con el fomento y, sobre todo, la exportación de una cultura que alimenta la calidad de vida, el propósito y la experiencia de ese país.

Al igual que las marcas de consumo más atractivas y respetadas, todos los países deberían abordar correctamente su estrategia de marca. Esto implica alinear su propósito -lo que representan- con la experiencia que las personas tienen con ellas con el fin de tener éxito a largo plazo. Para asegurar que Eslovaquia continúe su tendencia al alza, la nueva Presidenta, su equipo y sus sucesores tendrán que esforzarse por mantener una situación política uniforme y, lo que es crucial, reforzarla facilitando experiencias y oportunidades para los ciudadanos, los turistas y los inversores que canalicen el nuevo aire de positividad en el país.