Identidad de marca y percepción: imagen de marca

por | 20/12/2018

Dentro del branding existen conceptos que parecen iguales pero que implican diferentes acciones alrededor de la marca. Hablamos de las diferencias entre imagen de marca e identidad de marca. Me atrevería a definir estos dos conceptos de la siguiente manera:

Imagen de marca

Conjunto de rasgos que caracterizan a una marca que percibe la sociedad o un grupo de interés.

Identidad de marca

Conjunto de rasgos propios de una marca que los caracterizan frente a la sociedad o grupos de interés.

Por ello cuando nos referimos a la identidad de marca de una compañía estamos hablando de su expresión verbal, visual etc. Mientras que la imagen de marca de esa compañía hablamos de la percepción que tienen de ella sus públicos objetivos a través de cualquier punto de contacto.

Como sabemos en estos casos la percepción es libre y no se puede controlar al 100%. Podemos encontrar ejemplos en los que la imagen de marca que se pretende proyectar es positiva, pero tu target puede destacar otros aspectos de tu compañía que no te interesa tanto comunicar: Hablar de sostenibilidad cuando tus coches son contaminantes o una noticia en todos los medios en los que se muestra un accidente de tu último petrolero, son algunos de los ejemplos en los que la imagen de marca se va a ver perjudicada.

También hay buenos ejemplos que a partir de una bebida energética la marca se asocia en la mente de los consumidores con los valores de superación y la adrenalina de los deportes de riesgo, o una compañía cárnica que en plena era en la que proliferan los productos veganos, vegetarianos, con bajo contenido en sal y grasa, su comunicación trasciende a su producto y se posiciona como una de las marcas más queridas en los hogares españoles. Es el caso de uno de los grandes: Campofrío.

Pero a las grandes compañías también le suceden cosas que no puede controlar y justo antes del lanzamiento de su nuevo anuncio de navidad se le quemó su principal fábrica. Así actuaron:

Este es un buen ejemplo, y creo que hay pocos, en los que la percepción de una compañía podía haberse tambaleado ante un hecho tan trágico, sin embargo, Campofrío supo generar un movimiento positivo hacia la sociedad y sus públicos de interés. La compañía entendió rápidamente que su principal público de interés es su público interno. Ese gran olvidado, los empleados. Esos empleados que vieron como desaparecía la fábrica donde trabajaban y con ella sus vidas. Campofrío alentó a cada uno de ellos y sobre todo darle visibilidad a través de una campaña de comunicación muy especial con acciones reales con empleados reales. De ese modo la imagen de marca no se vio resentida sino todo lo contrario, mejoró con la que tenía la compañía anteriormente a este hecho. Estaban siendo coherentes con la imagen de marca construida durante años.

La percepción es lo que puede determinar un cambio en la identidad de marca de una compañía, así como la activación de una campaña de imagen de marca, pero lo más importante es que las marcas escuchen a sus públicos objetivos para saber qué es lo que esperan de sus comunicaciones. Una respuesta ágil, meditada y estratégica puede salvar muchos vaivenes que puede hacer perder mucho dinero a las compañías.

El branding puede ayudar a todo esto y crear una buena identidad de marca que te permita estar a la altura y destacar sobre tus competidores, así como generar una imagen de marca de confianza y coherente con tu posicionamiento que te permita conectar con tus públicos objetivos y generar relaciones a largo plazo con ellos.

 

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