FutureBrand Index 2018: “Marcas a Prueba de Futuro”

El FutureBrand Index 2018/ 2019 es un estudio bianual que nos revela las marcas mejor preparadas para el futuro de las 100 empresas financieramente más importantes del mundo.

Este índice reordena las 100 compañías más grandes por capitalización bursátil según PWC. Y lo hace basándose en un estudio de alcance global elaborado a partir de las encuestas realizadas a una población cualificada de 3.000 personas entre 21 y 75 años, con la misma proporción de hombres y de mujeres, y siendo todos ellos altos ejecutivos, funcionarios públicos, profesionales cualificados o propietarios de pequeños negocios. El estudio de percepción evalúa el nivel de fortaleza de las marcas de cara al futuro, basándose en 18 atributos.

La conclusión principal que surge del Índice 2018 es que las empresas que se consideran mejor posicionadas para el éxito a futuro son aquellas que mejor combinan el “propósito” de la compañía con la “experiencia” que ofrece su marca.

Surgen también otros hallazgos relevantes como el ascenso de las marcas procedentes de China, que están entrando en una nueva fase, el sector de la tecnología con algunas marcas que comienzan a flaquear y muchas de las empresas de siempre, pertenecientes a sectores que ya no están de moda, pero que están demostrando ser más sostenibles de lo que cabía esperar.

La compañía Walt Disney es la firma global que está mejor preparada para mantener el éxito a futuro, según resultados de nuestro FutureBrand Index 2018/2019.

EE. UU domina en ranking – pero China va en ascenso

Las compañías estadounidenses dominan tanto la lista de las empresas con más éxito del mundo, como la lista de las compañías mejor posicionadas para tener éxito en el futuro: 54 de las 100 principales empresas según PWC y 13 de las 25 marcas más preparadas para el futuro, son originarias de EE.UU (entre ellas The Walt Disney Company la marca que según el estudio, está más preparada para el futuro).

La marca mejor preparada para el futuro en 2016 fue Apple, que cae al cuarto lugar en el Índice de este año. Gilead Sciences, Nike, AbbVie y Nvidia son las otras empresas norteamericanas que figuran entre las diez primeras. La segunda empresa del año pasado, Microsoft, cae 10 puestos hasta alcanzar el número 12.

Pero, aunque hay muchas más compañías de EE.UU. en la lista del Top 100 de PWC y en la de FutureBrand que de cualquier otro país, ambas listas también cuentan con más firmas chinas que nunca: 6 de las empresas con más futuro según el FutureBrand Index y 12 del Top 100 de PWC son originarias de China. Y la empresa que quedó en segundo lugar en la lista de las marcas con más futuro de este año es el gigante chino de bebidas alcohólicas Kweichow Moutai.

Cada vez más, la historia de China no es la de una clase media en ascenso que aspira a consumir las marcas occidentales. Es la historia de marcas chinas que se están convirtiendo en un nuevo competidor para las marcas fuertemente establecidas en los mercados norteamericano y europeo. 

La evolución de la tecnología

El Índice sugiere que la percepción de los consumidores sobre las empresas tecnológicas está evolucionando, poniendo cada vez más el foco en su propósito que en el hecho de que ofrezcan una tecnología muy innovadora.

Para tener éxito en el Índice de 2018, las empresas del sector tecnológico deben hacer algo más que ofrecer la tecnología más puntera: deben utilizarla para crear mejores productos, servicios y experiencias que mejoren la vida de sus clientes.

Este año, prácticamente todas las empresas de tecnología del Índice han caído en el ranking y se han visto caídas especialmente significativas en las percepciones relativas a “tener una perspectiva clara de futuro” (del 39% en 2014 al 34% en 2018), “inspirar cambios para mejorar la vida de las personas” (del 34% en 2014 al 29% en 2018) y “tener ideas y principios sólidos” (del 36% en 2014 a 31% en 2018).

No hay lugar para la autocomplaciencia

La comparación de los resultados de este año con las versiones anteriores del Índice revela que no hay espacio para la autocomplacencia. Si las marcas pierden su enfoque en el equilibrio de atributos que necesitan para el éxito futuro, rápidamente caen en la clasificación.

Desde que se publicó el primer índice en 2014, nueve compañías (entre ellas la española Inditex) han sido clasificadas sistemáticamente como marcas a prueba de futuro: Apple, Intel, Microsoft, Inditex, Walt Disney, AbbVie, Johnson & Johnson, Samsung y Toyota.

Las marcas españolas en el Índice

De las 100 marcas del ranking de PWC, dos de ellas son españolas: Inditex y Santander.

Inditex ocupa en el FutureBrand Index del 2018 la posición 13 por lo que se mantiene en el mismo puesto que en el estudio de 2016. La compañía muestra una imagen muy potente en todos los atributos analizados y un equilibrio óptimo entre el propósito de su marca y la experiencia que ofrece en la actualidad. De hecho su posición es incluso más satisfactoria en este ranking de percepción que en el Top 100 de PWC que se evalúa siguiendo criterios estrictamente financieros y donde ocupa la posición 98.

La marca Santander ocupa este año el puesto 90 lo que supone una caída de 3 puestos respecto al FutureBrand Index 2016. En el caso de esta marca la posición que ocupa en nuestro ranking es similar al de PWC en el que ocupa la posición 82. A nivel de atributos la identidad de marca destaca por ofrecer un claro propósito de cara al futuro.

El equilibrio es lo mejor

El FutureBrand Index es único porque revela el potencial de las compañías más prominentes del mundo. Y no se basa en suposiciones ni en nuestras opiniones, sino que es una visión sólida de cómo se percibe la proyección de estas empresas de cara al futuro. Y como siempre, ha puesto de manifiesto algunos resultados fascinantes.

El Índice, creado por nuestra agencia de branding, muestra que las marcas que tienen el mejor desempeño, independientemente de en qué sector se encuentren o de lo bien establecidas que estén, son aquellas que son capaces de alinear de manera consistente la totalidad de las experiencias que ofrecen con su propósito corporativo.

El FutureBrand Index 2018/ 2019 por sectores

De las 25 mejores marcas del FutureBrandIndex, el 40% son de Gran Consumo. Las compañías que suben puestos en el ranking (Nestlé, Inditex, ABinBev, fabricante de cerveza) son aquellas que no sólo tienen fuertes principios como compañías, sino que además están preparadas para invertir en reinventar e innovar su experiencia como marcas.

En cuanto al sector del Entretenimiento, destacan Disney (que encabeza el FBIndex) y Netflix (que entra al puesto 15). Marcas con una extraña habilidad para brindar grandes momentos en su experiencia. Disney trabaja por mantener su legado y Netflix por lograr el equilibrio entre la tecnología y una profunda comprensión de sus consumidores.

Casi todas las empresas de Tecnología han caído en el índice. Son marcas tradicionalmente ya consideradas “de futuro” y que, en algunos casos (Apple), se percibían como iconos de culto que deberán hacer esfuerzos para seguir levantando pasiones entre sus públicos.

Las marcas de Healthcare están respondiendo positivamente ofreciendo innovación inspirada en la tecnología para lograr cambios en la vida de las personas. Están haciendo hoy lo que una vez hicieron las compañías tecnológicas: innovar para mejorar. (Buenas posiciones para marcas como GSK, Gilead, AbbVie y Roche y bajan Jonhson&Johnson y Pfizer).

La percepción general del sector de Servicios Financieros ha sufrido una ligera caída y son las empresas que se hacen más relevantes en la vida diaria de sus públicos las que tienen éxito. Las compañías chinas (Ping An y Chile Life) están progresando mucho junto a Visa y Mastercard.

La integración de la industria del Lujo hacia el lifestyle diario del consumidor es ya una realidad. Las compañías del Lujo están vinculando sus experiencias a un propósito auténtico y positivo a través de sus productos y servicios con un precio premium. (Kweichow Moutai, Samsung, Apple, Nike y LVMH).

Con una edad media de 108 años, estas cuatro compañías Industriales que avanzan en el Index (GE, Verizon, Siemens y 3M) están liderando el camino para reimaginar sus negocios, replanteándose su propósito y su experiencia para mantenerse relevantes y conectar emocionalmente con sus públicos.

Debido a su sector, las empresas de Petróleo y Gas suelen ser percibidas negativamente. Sin embargo, este año las marcas de este sector han subido en el Index debido a que ellas mismas son el problema y la solución en relación al desafío energético y medioambiental. Esto ha obligado al sector a tomar el liderazgo en innovación, aunque todavía queda trabajo por hacer para generar experiencias cotidianas únicas y relevantes. (Sinopec, Total, BP, ExxonMobil).

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