Estrella Damm: la marca de cervezas del verano que se comprometió con el futuro

por | 23/07/2019

El anuncio veraniego de la marca de cervezas Estrella Damm nos da una lección magistral sobre cómo construir su marca y, más que eso, cómo reposicionarla con un único y certero movimiento: un concepto potente, una ejecución poética y una estética impecable que nos dejaron sin respiración.

 

Estrella Damm: Acto I. Un cambio de posicionamiento con un solo spot

 

Pocos pueden presumir en la publicidad de generar tanto hype como el que provoca desde hace unos años el anuncio de Estrella Damm. Playas de ensueño, amores de verano, amigos, guitarras, fiestas, amaneceres y cerveza. ¿Quién no quiere unas vacaciones así?

Pues ahí estábamos todos, esperando un año más a que nos pusieran los dientes largos entre aguas cristalinas y gente guapa cuando… un momento, ¿qué fue ese portento de la realización que se coló en aquel irritante bloque de anuncios? ¿Por qué no nos molestó que interrumpieran nuestro programa favorito? ¿Por qué nos sentimos nadar entre el placer de la contemplación de lo bello y la culpa de estar contribuyendo con nuestro modo de vida a destruir lo que más deberíamos cuidar? ¿Cómo una pieza con ese nivel de delicadeza pudo darnos tal puñetazo en la conciencia?

Nada de fiestas y gente guapa. Nada de amores de verano. Esta vez no hubo canciones pizpiretas. Ni sonrisas cómplices ni la diversión de un refrescante chapuzón playero. Esta vez, la marca de cerveza del verano por excelencia rompió la baraja dándole la vuelta a su #Mediterráneamente este 2019, 10 años después de su lanzamiento, con su Acto I: Alma, un anuncio que sacude conciencias.

Suponemos que el equipo de brand marketing de Estrella Damm debe de estar de celebración ya que, según datos de social intelligence recogidos por Buzzmonitor, inmediatamente después de lanzar su Acto I, pudieron ver resultados de posicionamiento en palabras como “salvar”, “plásticos”, “mar” o “socorro” que solo un mes antes no estaban ahí. Pocas veces habíamos visto resultados tan rápidos en el cambio de atributos referidos a una marca de consumo. Es de imaginar que la velocidad de este cambio de percepción tiene mucho que ver con el efecto amplificador de las redes sociales sobre la expectativa generada tras 10 años repitiendo la campaña año tras año, con una brutal inversión en producción y medios en lo que más que un spot era y sigue siendo el cortometraje veraniego de Estrella Damm. Un buenísimo ejemplo de cómo construir marca desde una publicidad planificada con inteligencia, pensada con mimo y ejecutada con los medios y el talento necesarios para hacerla brillar.

 

Comentarios realizados en redes sociales durante el mes de mayo.

 Resultados del anuncio de Estrella Damm en Redes sociales de mayo de 2019

Comentarios realizados en redes sociales durante el mes de junio.

Pero eso no es lo mejor de todo. Todos debemos estar de celebración si esto genera una ola de responsabilidad, con oportunismo marketiniano o sin él, entre empresas de todo tipo. Si sus campañas de imagen con halo de sostenibilidad van acompañadas de acciones concretas como la investigación e implementación de nuevos modelos productivos, nuevas formas de packaging y todo lo que se nos pueda ocurrir para contribuir por fin a un mundo más limpio y sostenible, todos ganamos, porque se nos acaba el tiempo. Ya no basta con tirar la lata al contenedor amarillo y cerrar el grifo cuando nos lavamos los dientes. Necesitamos un cambio real hacia una reducción drástica de nuestra huella ecológica, un consumo más responsable y una cultura de la reutilización. Y lo necesitamos ya. Sumando marcas, empresas, iniciativas poderosas, avanzaremos más rápido que solo con lo que conseguimos como individuos.

 

 

¿Es #Mediterráneamente un intento de greenwashing?

 

En el caso del anuncio de Estrella Damm 2019, no faltaron las voces que criticaron un posible greenwashing, o lo que es lo mismo, un lavado de conciencia verde de cara a la galería, con esta nueva campaña. Con una simple búsqueda, nos encontraremos lo que todos deberíamos pedir a las marcas cuando cacarean sus mensajes sostenibles: coherencia. Damm anuncia que está trabajando para eliminar sus anillas de plástico y sustituirlas por otras de cartón biodegradable. También realizan un meticuloso seguimiento de la trazabilidad de sus materiales de packaging primando los materiales retornables, reciclables y biodegradables. En cuanto a sus materias primas, aseguran que son 100% naturales y de proximidad. Puedes conocer estas y otras de sus iniciativas de sostenibilidad haciendo clic aquí.

 

Aún en shock por el hecho de que la esperada fiesta televisada de cada verano hubiera mutado en un grito mudo desde las profundidades del Mediterráneo, nos encontramos con el Acto II de la campaña: Amantes. Aquí avanzamos en la narrativa, porque sabemos que todo buen storytelling consta de planteamiento, nudo y desenlace. Esto nos hace caminar de la mano de Estrella Damm a través de un periplo que es de todos. Y lo que podemos entender es que, una vez que hemos convertido nuestros océanos en un vertedero, ahora nos toca arrimar el hombro como los heroicos protagonistas del spot, limpiar lo que hemos ensuciado para acercarnos al feliz desenlace: un planeta limpio, amable y respetuoso con todas las especies que habitan en él.

 

Es de agradecer que una marca de cervezas nos acerque a la realidad de estas personas que entregan su vida a la recuperación de los océanos, de su flora y de su fauna. Estas iniciativas necesitan toda la difusión que podamos darles para que nos sumemos cada vez más personas a su causa. No cuesta mucho imaginar la titánica labor a la que se enfrentan si nos damos cuenta del estado de nuestras costas. Si cada vez que vamos a la playa, vamos recogiendo los plásticos que nos encontramos, sin mucho esfuerzo llenaremos una bolsa de tamaño mediano en una mañana. Lo saben bien los integrantes de 4ocean, una iniciativa creada por dos surferos que ha logrado, con un ingenioso modelo de negocio, autofinanciar la contratación de personas que limpien los océanos, dando empleo a 150 personas en todo el mundo y habiendo retirado, el día en que escribimos esto, más de 2.460 toneladas de basura.

 

 Compañías responsables tras marcas responsables

 

Desde una perspectiva de branding, ¿no es maravilloso pensar que buscar la diferenciación como marca es la excusa perfecta para que las compañías de nuestro entorno tengan comportamientos cada vez más responsables y proactivos, pasando de ser parte del problema a ser parte de la solución? Como consultoría de marca estamos en una posición privilegiada para animarles a hacerlo y estamos dispuestos a ponerles por delante retos que les impulsen a ser mejores. Porque por suerte, los consumidores somos cada vez más exigentes con las marcas y nuestras exigencias no se limitan a los productos o servicios que nos ofrecen. Según el informe ‘Meaningful Brands 2018’ de Havas, el 82% de los españoles cree que las marcas deberían ayudarles a mejorar su calidad de vida, pero solo el 39% considera que lo estén cumpliendo. Hay grandes oportunidades ligadas al esfuerzo de las compañías por contribuir al bien de la sociedad en su conjunto y debemos hacérselo ver.

Que nuestra huella sea dejar más limpio cada rincón que pisamos, ya seamos individuos o marcas, porque como bien dicen los jóvenes activistas del movimiento estudiantil ‘Fridays for Future’ liderados por Greta Thunberg, “no hay planeta B”.

jóvenes activistas del movimiento estudiantil ‘Fridays for Future’ liderados por Greta Thunberg

 

 

 

Sandra Reyes, Brand Consultant

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