El packaging como elemento estratégico para hacer branding

El sector del packaging o la industria del embalaje y los envases mueve en España más de 20.000 millones de euros y es uno de los sectores que mejor se ha recuperado después de la crisis económica de los últimos años. Hay que añadir además que es, cada vez más, un sector estratégico para las empresas por su valiosa contribución a la creación de marca o branding y para el marketing y la comunicación de la misma y sus productos. 

¿Qué es el packaging desde el punto de vista del branding? 

Para FutureBrand, el brand packaging es un elemento estratégico muy relevante en la construcción de una de marca, ya sea para la marca corporativa o para la marca de un producto o servicio. Es obvio, que cuanto más vinculadas estén las ventas de una empresa a sus productos envasados, más importante será el packaging, no sólo como elemento de construcción de marca, sino también como medio de comunicación para dicha empresa y sus marcas y productos. 

En muchas ocasiones, el packaging es además el único contacto que existe entre la marca y el consumidor, es decir es el único medio a través del cuál éste recibe un mensaje de la marca. El packaging se convierte así en el medio que ha de conseguir atraer la atención del consumidor. El lineal es como el momento de la verdad, y a través del diseño hemos de evitar elementos redundantes que faciliten su decisión y lo compre y se fidelice. Esto en un entorno digital, un ecommerce, es todavía más relevante si cabe. 

Por ello, es vital que el ejercicio de diseño gráfico del packaging esté cada vez más vinculado a la marca y su estrategia y no sea una acción táctica, que responde a una necesidad inmediata y no a una necesidad estratégica. El packaging ha de comunicar y transmitir los valores que ésta marca quiera trasladar a sus públicos objetivo para que sean percibidos por ellos. La marca es la que a través del packaging atraerá la atención del consumidor, con sus valores de marca y los beneficios del producto. 

¿Qué requisitos necesita cumplir un buen packaging para construir marca? 

En FutureBrand, como agencia de branding, hemos identificado siete requisitos, que han de ayudar estratégicamente a aquellas empresas que se enfrentan al día a día de tener un envase o un packaging en un lineal o en un ecommerce. Estos requisitos deberían ser tenidos en cuenta antes de lanzar un nuevo envase o packaging, o ser usados, para revisar si los packaging actuales los cumplen, y que así ayuden a la empresa a construir marca:

  1. Es necesario un alineamiento estratégico entre la marca corporativa y las submarcas de los productos. Estos han de respetar y potenciar los valores de la marca principal, pero al mismo tiempo, respirar su propia individualidad.
  2. Realizar una auditoria de los envases de la marcas del sector, y buscar la diferenciación para evitar que las marcas se aferren a los mismos códigos y que todas las marcas sean parecidas en el lineal.
  3. Hay que tener una visión holística de toda la gama de productos, para mantener la coherencia y consistencia entre todos ellos a nivel macro y al mismo tiempo a nivel micro respetar las características individuales de cada marca o producto. Este requisito está íntimamente relacionado con la arquitectura de marcas de la compañía.
  4. Debe existir una jerarquía clara entre los diferentes elementos a comunicar en un mismo envase: marca principal, submarca, claim, características funcionales del producto, beneficios para el consumidor,… etc. Cada uno de ellos, debe sumar y conformar el todo, sin restar, ni confundir.
  5. Desde el punto de vista gráfico, no podemos olvidarnos de su funcionalidad. Esto quiere decir que el packaging tiene que facilitar el consumo/uso del producto, así como el almacenamiento, protección y transporte.
  6. Generar una experiencia de uso relevante para el consumidor final, ya que el packaging nos permite interactuar de una forma más directa con nuestros consumidores, incluso a nivel promocional.
  7. La tendencia a día de hoy en el packaging es el uso responsable de los materiales. Por ello se deben aplicar materiales y tintas ecológicas para ser responsables con el medio ambiente.

Muchas veces el corto plazo y la necesidad de alcanzar unos resultados rentables, nos llevan a tomar decisiones, a nivel packaging, demasiado rápidas y no adecuadas para la construcción de una gama de productos con coherencia y consistencia, que ayude a potenciar y transmitir los valores de la marca y del producto. 

En algunas categorías incluso, la fuerte presencia de la marca de la distribución hace que los trabajos estratégicos de algunos packaging sean prácticamente inexistentes y respondan más a modas o tendencias que a una lógica de gama de productos o a la estrategia de una marca y una compañía. Se convierten así, en acciones tácticas y no estratégicas, que poco o nada ayudarán a la construcción de marca o del Branding y que difícilmente se mantendrán a largo plazo. 

En España, esto ha ocurrido mucho en los últimos años y nos hemos quedado un poco a la cola de las tendencias o innovaciones en diseño de packaging, banalizando mucho su uso y no potenciándolo como medio de construcción de marca y de generación de experiencias con el consumidor. Hay todavía mucho trabajo por hacer.

Cristina Vicedo 
Directora General de FutureBrand España

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