CRISIS Y TURISMO: LAS MARCAS COMO ALIADAS DEL NEGOCIO EN EL COVID-19

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Uno de los sectores que más va a sufrir el impacto del COVID-19 es el Turismo, el sector que más riqueza aporta a la economía española. Según la asociación empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC) el turismo genera en España un total de 176.000 millones de euros anuales que representan el 14,6% del PIB y 2,8 millones de empleos.

La cancelación de vuelos y la caída de pasajeros ha llevado a las compañías aéreas como IBERIA a llevar a cabo ERTEs de miles de personas, lo que unido al cierre de todos los establecimientos hoteleros, nos conduce a un escenario de pérdidas millonarias.

Se avecinan tiempos en los que todas las organizaciones van a necesitar de un balón de oxígeno, reordenar sus prioridades y prescindir de todo aquello que no sea necesario.

Y es en este escenario en el que las partidas de Marketing y entre ellas las destinadas a gestionar las marcas destino, de cadenas hoteleras o de transporte, se verán reducidas de manera sustancial. El enfoque en el corto plazo y la necesidad de liquidez, está conduciendo a las compañías a enfocar estas partidas como un gasto, no como una inversión.

Sin embargo, las agencias de branding defendemos que es precisamente en momentos de recesión cuando las marcas deben estar más que nunca al servicio del negocio. Este activo, además de permitir diferenciar los productos y servicios en un entorno competitivo, se convierte en un vehículo que puede impulsar la eficiencia y las sinergias de los esfuerzos de comunicación, palabras que cada vez más van a resonar en los Comités de Dirección. En particular hay cuatro claves que pueden contribuir a que empresas e instituciones no inviertan “más”, sino que inviertan “mejor”.

 

 

Claves para las marcas destino, aerolíneas y cadenas hoteleras

 

 

1. ESCUCHAR COMO PRIMER PASO PARA RE-CONECTAR:

 

Entender las palancas de decisión de los viajeros será fundamental para fortalecer el ‘engagement’. La crisis del Coronavirus y el impacto psicológico que supone más de un mes de aislamiento tendrá indudablemente un impacto en el corto/ medio plazo. La sensación de incertidumbre y de miedo que según el estudio de investigación de mercados ADVANCE están viviendo los españoles puede reordenar las prioridades a la hora de elegir un destino, una aerolínea o un hotel. Palancas como la Seguridad o el Expertise, pueden ganar posiciones y cobrar un protagonismo que las marcas deben tener en cuenta a la hora de elaborar su ‘storytelling’ y desarrollar sus mensajes de comunicación.

Marca - Propuesta de valor

 

2. LA ARQUITECTURA DE MARCAS, COMO MOTOR DE GENERACION DE SINERGIAS:

 

En branding todo lo que no suma, resta. Por eso uno de los servicios que las agencias de branding ofrecemos con más frecuencia en periodos de crisis es la optimización de la arquitectura de marcas. Ordenar, simplificar y generar sinergias será un ejercicio necesario más que nunca en el sector turístico evitando prácticas que erosionan su valor: ej. marcas destino que se diluyen porque no existe una cohesión bajo una marca paraguas.

O marcas de establecimientos hoteleros que fragmentan la imagen porque cobran más protagonismo que la cadena que las ampara. Incluso el número de marcas de compañías aéreas y de operadores turísticos se verá reducido ya que desde hace años se veía necesaria una mayor concentración. Este camino ya lo han emprendido hace años algunas marcas destino como, CASTILLA Y LEÓN, o ISLAS CANARIAS, que optimizó su portafolio preparándose para sumar esfuerzos en términos de imagen y de identidad. O la cadena MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL que apostó por desarrollar un portafolio que pone en valor toda la diversidad de su oferta al servicio del negocio.

 

3.APOSTAR POR LA E-BRANDING TOOL, COMO HERRAMIENTA DE BRAND GUARDIANSHIP:

 

Una de las herramientas que en mayor medida contribuye a lograr que las marcas hablen con una sola voz es la e-branding tool. En periodos de recesión es importante que todas las piezas en todos los mercados estén completamente alineadas tanto a nivel de mensajes como de identidad. Y disponer de una plataforma digital con la información actualizada, que recoja todas las pautas a seguir y facilite la co-creación, es una herramienta muy valiosa. Compañías como AMERICAN AIRLINES, con multitud de puntos de contacto (ej. Salas VIP, Apps, señalética en los aeropuertos, etc.) lo llevan utilizando más de una década contribuyendo a alinear sus recursos de marca a nivel internacional

 

4. INVOLUCRAR A LOS EMPLEADOS, COMO PARTE DE LA SOLUCIÓN

 

Todos estamos seguros de que habrá un “momento después” de esta crisis a nivel mundial. De una manera u otra va a tener impacto en el entorno social y también en el empresarial. Mantener el pulso con los trabajadores durante este proceso y en el periodo posterior es fundamental para favorecer la cohesión y el espíritu de grupo. Y ese es un reto que muchas compañías tienen claro desde hace años. IBERIA por ejemplo es una compañía que refuerza permanentemente sus valores con todos los empleados y apuesta por una comunicación interna muy fluida.

Ejemplo de ello son las reuniones mensuales en las que su CEO comparte con los empleados que lo soliciten la estrategia de la compañía y los retos que quiere abordar, convirtiéndoles en protagonistas y recibiendo la información de la mano del máximo exponente de la compañía. Una iniciativa que permite que cada empleado se sienta comprometido y que forma parte de un proyecto global.

 

 

La gestión de las marcas destino y de todas marcas turísticas durante la crisis y en el periodo posterior va a ser un gran desafío. En una industria tan relevante como el turismo, es importante que los responsables de marca y los Comités de Dirección capitalicen cada uno de sus activos y aprovechen cada oportunidad. Esto nos ayudará a estar mejor preparados para que la esperada “salida en V” se convierta en una realidad.

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