Comparación de marcas: los 4 atributos que impulsan el porvenir de Disney

¿Te ha gustado el artículo? ¡Valóralo!

Érase una vez, un mundo donde todo parecía tener un rumbo establecido, conocido. Un mundo donde escribíamos nuestra historia sobre una página que nos era familiar. Donde nos movíamos de arriba abajo sin realmente ver lo que nos rodeaba. Hasta que un día llegó una noticia inesperada. Una noticia que nos unió y nos puso a todos alerta. El COVID-19 estaba aquí.

Esta historia aún no ha acabado, la estamos escribiendo, pero quién no se ha preguntado cómo será el escenario que nos rodee en esta “nueva normalidad”. Qué pasará con todas las marcas que conocemos y que nos han acompañado a lo largo de nuestra vida. Sobre todo, qué pasará con esas marcas icónicas y referentes que, aunque no las tuviéramos presente día a día, sabíamos que siempre estarían ahí.

Para reflexionar sobre el futuro de las marcas utilizaremos como referencia el FutureBrand Index. Un estudio que toma las 100 primeras marcas del ranking de capitalización bursátil de PwC para reordenarlas según la percepción de una muestra de población cualificada y así, identificar cuáles marcas están mejor preparadas a prueba de futuro. Es decir, cuáles tienen mayor ‘equity’ para afrontar un periodo de recesión.

Para establecer el ranking se analizan seis grandes dimensiones, tres vinculadas al propósito y otros tres a la experiencia. A su vez, cada una de ellas se evalúa en base a tres atributos que permiten entender qué piensan las personas encuestadas, cómo se sienten y cómo se relacionan con las compañías más grandes del mundo. De esta forma, se puede evaluar la alineación del propósito con la experiencia que ofrecen para tener una visión global de la marca.

 

Futurebrand index - dimesiones y atributos Araña de dimensiones y atributos para evaluar las percepciones de los consumidores

 

En esta ocasión analizaremos la marca que ocupa la primera posición del último ranking del FutureBrand Index: The Walt Disney Company. Haremos una comparación de marcas entre Disney y el promedio de las demás empresas para identificar aquellas fortalezas que previsiblemente ayudarán a esta compañía a superar el período de crisis.

 

The Walt Disney Company

 

Esta empresa nace en 1923, pocos años antes que la Gran Depresión golpeara fuertemente a la economía estadounidense y mundial. En ese momento oscuro e incierto, la compañía no solo siguió en pie, sino que acompañó a los estadounidenses con historias para entretenerse cuando más lo necesitaron. Fue así como nació y se consolidó una “industria de sueños” que se convirtió en fuente de inspiración y aspiración a lo largo de los años.

Hoy, una de las compañías de comunicación y entretenimiento más grande del mundo se ve fuertemente afectada. Parques cerrados, cruceros amarrados, producciones paradas y lanzamientos aplazados son parte de los síntomas visibles en The Walt Disney Co. De acuerdo con el New York Times, las ganancias de la empresa cayeron un 91% en el pasado trimestre y el beneficio por acción cayó un 63%. Esto implica una pérdida de 1.000 millones de dólares debido al cierre de parques temáticos, tiendas y cruceros y otros 1.100 millones de dólares por las pérdidas en la unidad de ‘streaming’. Hasta el momento solo la unidad de televisión ha demostrado resultados positivos estos últimos meses.

Sin embargo, la ilusión por el porvenir no disminuye, al contrario. El propio Bob Chapek, director ejecutivo, afirma que “Disney ha demostrado en repetidas ocasiones que es excepcionalmente resistente, reforzado por la calidad de nuestra narrativa y la fuerte afinidad que los consumidores tienen por nuestras marcas”, como recoge el portal CNN en Español a partir de un comunicado oficial.

Walt Disney - Comparacion de marcas de 2018

La marca y el ‘equity’ construido cobran relevancia en las palabras de su Director dejando entrever el potencial para superar adversidades. Para entender mejor cómo puede repuntar The Walt Disney Co., nos centraremos en los atributos del FutureBrand Index donde destaca considerablemente en la comparación de marcas. Como vemos en la siguiente araña, los cuatro atributos en los que Disney se “despega” considerablemente de la media son: Historia, Placer, Personalidad e Individualidad:

 

1. HISTORIA, un relato que conecta generaciones.

Con una puntuación de 58 sobre 27, The Walt Disney Co. despunta por 31 puntos por encima de la media en este atributo de la dimensión “crear conexión emocional”. Y no es de extrañarse.

Sin duda al pensar en Disney, las historias es de lo primero que cruza nuestros pensamientos. Ese recuerdo de haber visto incontables veces la misma pelicula o ser testigo de la sonrisa ingenua y maravillada de un niño al ver que su personaje favorito cobra vida son historias que nos dejan huella. Esa ilusión inexplicable que sigue viva con los años es una prueba empirica del poder de las historias para conectar a las personas y que foma parte de la esencia de esta marca.

Su misión se apalanca en “entretener, informar e inspirar a la gente de todo el mundo a través del poder de un storytelling sin igual”. Desde la historia de la marca en sí misma como fruto de la visión y esfuerzo de su personaje principal, Walt Disney, pasando por el icónico Mickey Mouse o el esfuerzo continuo por crear relatos que arrasen taquillas, consolidan el poder de la historia como una atributo diferencial de la compañía. Esto hace que el propósito cobre vida y alcance una fuerte conexión emocional con su público.

No en vano destacamos el poder de la ilusión en esta reflexión. Este mismo atributo es un fortaleza muy potente de cara a la “nueva realidad”. Los consumidores viven en un contexto de incertidumbres donde pueden sentirse más vulnerables y desamparados. Sin duda, como personas necesitan certezas y seguridades que los sostengan con confianza, pero también se necesita ilusión y esperanza para mantener viva la emoción.

Aunque el foco o las temáticas puedan virar para adaptarse a las nuevas prioridades, la necesidad de ilusionarse y mantener vivo el optimismo nunca estuvo tan a flor de piel. El esfuerzo dedicado a la estrategia y posicionamiento de la marca se convierten en un gran aliado para reinventarse y estar cerca de sus consumidores.

 

 

2. PLACER, una experiencia que se disfruta.

32 puntos es lo que distancia a The Walt Disney Co. de las demás marcas en el atributo de Placer dentro de la dimensión “Hacer la vida mejor”. Con un excelente 58 frente al 26 del promedio, la marca destaca ampliamente.

Al igual que las historias forman parte del core de The Walt Disney Co., también lo es entretener. Es decir, disfrutar y pasar el tiempo de forma agradable. Desde las películas en pantalla grande, hasta el televisor en nuestros salones o con el summum de adentrarse en un parque de diversiones, esta marca siempre ha buscado el disfrute de sus consumidores para hacerles la vida mejor.

Sin embargo, ¿qué es “hacer la vida mejor” ahora mismo? ¿Sentirse seguro y protegido o distraerse y divertirse?

Es muy probable que reine el equilibrio. Que, por un lado, los consumidores valoren más la contención y protección al mismo tiempo que busquen experiencias que los revitalicen individual y colectivamente.

Es evidente que se tendrán que replantear desde los aspectos más prácticos hasta los más abstractos. Empezando por las medidas sanitarias en los parques como encontrar nuevas soluciones creativas que respeten las normativas y atrapen al consumidor, por ejemplo. Sin embargo, The Walt Disney Co. es una empresa que ha sabido adaptar su experiencia de marca conforme evolucionan sus consumidores. Evolucionar a la par para cumplir con su propósito. En este sentido, su histórica apuesta por divertir y hacer feliz a las personas puede ser una gran fortaleza para consolidar hoy en día y cargar de optimismo por lo que está por venir.

 

3. PERSONALIDAD, una forma de ser que emociona.

En el atributo de personalidad de la dimensión “Crear una conexión emocional”, The Walt Disney Co. registra 49 puntos frente a la media de 24, es decir, 25 puntos en comparación de las demás marcas.

Para los consumidores es más importante “ser” que “parecer” y el caso de Disney lo pone de manifiesto. En cada experiencia y punto de contacto la marca deja ver su personalidad soñadora, amable y sorprendente haciendo palpable su estrategia de marca. Sin lugar a dudas, The Walt Disney Co. busca cautivar a sus consumidores conectando con su lado más emocional.

Su forma de ser amigable e inocente no puede pasar por superflua, sino que tiene que tomar un rol más activo y trascedente del que venían trabajando hasta ahora. Coco, Vaiana, o su reciente actualización de clásicos como La Bella y La Bestia o Aladdin mostraban una actitud renovada y adaptada a las nuevas preocupaciones de la sociedad. Sin embargo, hoy en día esto vuelve a replantearse porque la humanidad en su conjunto se ha visto impactada.

Por lo cual, será necesario revisar su comportamiento para alinearlo con la nueva lista de prioridades de la sociedad en el momento de superar las adversidades.

 

4. INDIVIDUALIDAD, ser único es un ida y vuelta.

Con una puntuación de 46 puntos, The Walt Disney Company destaca por 21 puntos frente a los 25 que marca el promedio. La percepción de ser una marca distintiva y diferente dentro de la dimensión de “Redefinir la categoría” es el único atributo que despunta dentro de la esfera de Propósito. Esto pone en evidencia la excelencia de Disney en materilizar su promesa de marca a través de las experiencias que ofrecen a sus consumidores.

Como hemos visto, Disney busca sorprender constantemente a las personas y despertar sensaciones mágicas e inolvidables. Hacerlo realmente bien, como en su caso, implica un sentido de individualización clave para entender qué es lo que busca su público y ofrecérselo en los formatos que necesita cada persona. Desde una nueva película, un nuevo producto o un saludo personalizado necesitan de una profunda escucha de lo que pide su consumidor.

Esta individualización es una construcción recíproca. Es decir, que cuanto más se esfuerza la marca por hacer sentir única a cada persona, más valor y distinción le otorgarán en contrapartida.

Esta singularidad que la marca impulsa desde su propósito y que logra encarnar con gran habilidad en la experiencia, la diferencia en la categoría del entretenimiento. Sin embargo, también conlleva que las personas tengan grandes expectativas de las marcas que más valoran y reconocen como únicas. Esperarán una respuesta tan especial como contundente acorde a la percepción que tienen de ellas.

Es cierto que las expectativas son muy altas, pero mantenerse fiel a sí misma y sus principios puede ser clave para que The Walt Disney Co. se mantenga en el puesto más alto de la lista y las personas la sigan viendo cómo única.

Los días avanzan, la historia continua y la situación comienza a mejorar. The Walt Disney Co. comienza a escribir su próximo capitulo con la reapertura del primer parque temático en Shangai. Por si quedaba alguna duda de que esta marca está preparada a prueba de futuro, diremos que las entradas puestas a la venta en su portal se acabaron a las pocas horas. Las personas no lo dudaron y quisieron volver a entrar en ese universo de ilusión mostrando el potencial para superar los tiempos que corren.

Parque de Walt DisneyImagen: Aly Song.| Parque de Walt Disney

En conclusión, esta comparación de marcas nos muestra  The Walt Disney Co. está muy bien valorada y esto no es casualidad, sino que es fruto de su esfuerzo continúo. Tienen un propósito claro y potente alineado a la experiencia de la marca que la convierte en un compañía muy bien preparada a prueba de futuro. Han trabajado al detalle su estrategia y, hoy, esto se convierte en un gran aliado para afrontar tiempos de cambio. Entender estas cualidades es una gran virtud porque permite reconocer las fortalezas de la marca para potenciarlas y que nos sostengan cuando más lo necesitamos. Construir día a día una marca potente que enamore a los consumidores es un proceso enriquecedor que, por qué no, puede potenciarse en pleno contexto de cambio.

Contenido Relacionado

Share This

¿Me compartes?

Elige tu red social y haz click