Futurebrand en la CEOE de Madrid para debatir sobre Brand Engagement

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FutureBrand ha participado como empresa socia de Aebrand en la JORNADA TENDENCIAS EN RRHH organizada por la CEOE en Madrid el 31 de Mayo en la mesa redonda sobre INICIATIVAS INNOVADORAS en EMPLOYER BRANDING. En esta mesa redonda se expusieron los retos, oportunidades y dificultades del Employer Branding y cómo de diferente es para una gran empresa o para una Pyme.

Muchas veces, ponemos el foco en nuestros clientes y no nos damos cuenta de la creciente importancia de otros públicos, como nuestro propio talento. Talento que no solo nos ayuda a vender nuestros productos perfectamente acabados, sino también y sobre todo nuestras ideas y nuestra razón de ser en el mercado. Talento que nos ayuda, en definitiva, a tomar y mantener una posición en dicho mercado por la que nuestras audiencias nos identificarán y desearán.

¿Qué es el Employer Branding?

La Employer Branding es la conversación que mantiene la empresa o institución con sus empleados, que promueve distintos valores corporativos como transparencia, confianza, engagement, rendimiento… y que dependen de cada empresa. Implica crear vínculos y relaciones potentes que contribuyan a que una empresa sea un gran lugar donde trabajar. En la era de las personas, cuando lo que no se vive desde dentro, no puede trasladarse hacia fuera, el Employer Branding se convierte en una actividad de vital importancia.

¿Cuándo es necesario un plan de Employer Branding?

La respuesta es que siempre es necesario apostar por acciones de Brand Engagement, tanto en grandes compañías como en pequeñas y medianas y de hecho es una de la asignaturas pendientes de más del 80% de las empresas españolas. Existen muchos factores que están impulsando los proyectos de esta naturaleza entre compañías de distintos sectores y que han llevado a cabo con éxito empresas como ACCIONA, TAVEX, MAPFRE o DURO FELGUERA:

  1. El tamaño de las compañías y el perfil de los empleados ha evolucionado en los últimos años. La cultura y los valores que antes se trasladaban fácilmente, se diluyen en un contexto empresarial más amplio y las nuevas incorporaciones necesitan conocer la esencia de su compañía. MAPFRE, con más de 36.000 empleados y presente en 47 países, en consciente de esta necesidad. Para ello ha articulado aquellos aspectos de su cultura que son una ventaja competitiva y ha lanzado recientemente un proyecto de Employer Branding a nivel internacional. Son este tipo de iniciativas, entre otras, las que la sitúan en el Top 10 del ranking de “Great Place to Work” en España. 
  2. Convivencia de distintas etnias, religiones, culturas, estilos de liderazgo etc. fruto de las sucesivas  fusiones y adquisiciones en distintos países. Las empresas son en la actualidad mucho más diversas y heterogéneas de lo que eran diez años atrás. Esto puede generar “interferencias” y hacer más complicado que todos los equipos hablen con una sola voz.
  3. Dificultad para identificar, seleccionar y retener al mejor talento en entornos en los que la marca no tiene los niveles de notoriedad y reputación adquirida en su mercado de origen. ACCIONA por ejemplo se enfrenta al reto de identificar profesionales altamente cualificados en México, EEUU o Australia donde la marca tiene un escaso nivel de conocimiento entre los trabajadores de su sector.
  4. Falta de orgullo o de espíritu de pertenencia a una misma compañía ya que los empleados se identifican con la marca y con el equipo del mercado local. Recientemente escuchábamos de una cadena hotelera los problemas que le supone que sus empleados se identifiquen con cada hotel en particular y no con el conjunto de la cadena, generando experiencias diferentes y erosionando la imagen de la compañía.
  5. Falta de coherencia entre la comunicación interna y la externa o entre los distintos mercados. Esto puede conducir a problemas de eficiencia en un contexto en el que las empresas han sufrido importantes restricciones de presupuestos. Dificulta las sinergias, fragmenta la imagen e impide consolidar una imagen potente y diferenciada a nivel internacional 

¿Cuáles son las ventajas de un plan de Employer Branding?

El camino a seguir para la construcción de una marca.

Las ventajas descritas a continuación contribuyen a tener equipos más comprometidos, e implicados y redundan en la satisfacción de los empleados. Y esta satisfacción contribuye a mejorar los resultados.

  1. Recoge los valores y creencias de la organización permitiendo alinear los comportamientos a nivel internacional. Incrementa la relevancia de la marca, que se convierte en la “hoja de ruta” adquiriendo significado dentro de la empresa. Un ejemplo es la fusión de la empresa textil vasca Tavex Algodonera y de la brasileña Santista Textil que les convirtió en el líder mundial del tejido vaquero. El éxito de su integración no hubiera sido posible sin la involucración de toda la compañía. El proyecto de comunicación interna bajo el lema “Leading together”  les permitió llevar a cabo una inmersión en la nueva marca y afrontar la nueva etapa con ilusión, compromiso y optimismo.
  2. Facilita el conocimiento y la comprensión de la estrategia dentro de la empresa. Potencia el alineamiento de las iniciativas de cada división, departamento, equipo, etc. con la estrategia de la empresa permitiendo la colaboración proactiva desde todos los niveles. DURO FELGUERA por ejemplo, lanzó su nueva marca DF entre sus públicos internos invitándoles a contribuir al éxito de su nueva estrategia de negocio enfocada en el mercado internacional.
  3. Contribuye a generar experiencias coherentes en todos los puntos de contacto. Es decir, convierte a los empleados en embajadores de la marca fortaleciendo el vínculo con la compañía y haciendo de cada uno de ellos los mejores prescriptores de la misma siempre que interactúen con cualquier stakeholder. Esto es especialmente relevante en las compañías que desarrollan su actividad en el sector servicios ya que en estos casos es incuestionable que los empleados son la marca.
  4. Desarrolla el sentido de pertenencia y la identificación facilitando que todos los empleados remen en una misma dirección. Les permite participar, aportar ideas, vivir y experimentar la marca (“Tell me and I will forget. Teach me and I will remember. Involve me and I will learn” , Benjamin Frankling).
  5. Atrae y motiva al mejor talento y facilita la captación en un mercado cada vez más competitivo. ACCIONA, consciente de que los mejores talentos no solo buscan un gran trabajo sino contribuir a un mundo mejor, ha declinado la promesa de su marca para seducir, persuadir y movilizar a los empleados actuales y potenciales. El  proyecto internacional bajo el lema “Tu talento para un futuro sostenible” ayuda a aportar un significado al trabajo cotidiano de más de 33.000 empleados de los cinco continentes.

¿Cómo hacemos los programas de Employer Branding?

En la era de las personas y la transparencia, desde FutureBrand, cada vez desarrollamos más planes de Employer Branding para las empresas. Compañias que necesitan conectar internamente para trabajar en una misma dirección, proyectando hacia fuera una misma imagen poderosa y diferencial.

Las personas toman un papel protagonista que debe ser gestionado. Así, desde nuestra agencia de branding FutureBrand trabajamos el Employer Branding de una empresa desde una perspectiva estratégica de marca que permite motivar internamente a los empleados, consiguiendo que trabajemos juntos lanzando un mismo mensaje y por un objetivo de negocio común y compartiendo todos una misma cultura.

Priorización de públicos, selección de canales y momentos clave, así como la planificación de eventos y actividades, son algunas de las tareas a realizar en los planes de Employer Branding.

Porque una empresa que no comunique hacia dentro, que deje de lado a sus empleados, es una empresa que no puede funcionar hoy en día a largo plazo. Por eso, para las grandes noticias y para las cotidianas, cuenta primero con los tuyos y después, junto a ellos, contádselo al mundo.

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