5 errores habituales en la arquitectura de marcas
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“¿Que es la arquitectura de marca?
En branding solemos definir la arquitectura como la estructura de marcas de una organización, que determina el rol y la relación entre los productos/servicios de la compañía y entre éstos y la marca corporativa.”
Por la experencia de nuestra agencia de branding, la convivencia entre las marcas de una empresa no obedece habitualmente a un pensamiento estratégico por parte de la compañía. Suele ser fruto del crecimiento orgánico e inorgánico, que se traduce en la suma sucesiva de marcas sin que haya un criterio acerca del rol que juegan, las jerarquías o la relación que deben mantener entre sí. La dinámica del propio negocio conduce a lanzamientos de producto, aperturas de líneas de negocio, o adquisición de compañías en distintos mercados creando un portafolio de marcas inconexas que en ocasiones resulta caótico e ineficiente.
Cuando se decide optimizar el portafolio de marcas en base a un análisis más riguroso puede por dos motivos. Debido a factores endógenos (ej. dificultad a la hora de tomar decisiones de marca dentro de un Comité de Dirección, necesidad de un criterio a la hora de asignar los recursos a las marcas, etc.). Y en otras ocasiones se debe a factores exógenos. Este sería el caso de la crisis actual, que muy probablemente actuará como catalizador impulsando a las empresas a re-pensar sus estrategias.
Aunque no todos los mercados navegaremos por esta crisis al mismo ritmo ni con la misma intensidad, según un estudio de MW Truth Central, tras la fase de “negación”, “pánico” y “adaptación”, muchos países llegamos a la fase de “renovación”. En esta etapa las compañías se van a ver obligadas a replantearse muchas cuestiones, entre ellas, sus propios portafolios. Y esto les llevará a prescindir de algunas marcas y enfocarse en aquellas que realmente tengan un significado profundo y jueguen un papel significativo en esta nueva etapa.
Pero la Historia nos demuestra que de las grandes crisis surgen también grandes oportunidades. De hecho, tras la Gran Depresión de 1929 nació la marca Disney y tras la crisis de 2008 nacieron compañías como UBER, airbnb o Tumblr. Así que todo hace pensar que seremos testigos del nacimiento de otras marcas mejor adaptadas a este escenario, que deberán sustituir y en otros casos coexistir con las marcas existentes en la actualidad.
Es en esta etapa de renovación cuando más que nunca es fundamental disponer de portafolios claros y eficientes, evitando 5 errores habituales en términos de arquitectura de marcas:
1. Pensar en el corto plazo
La arquitectura debe abordarse pensando en los objetivos de la compañía, es decir, debe estar al servicio de una estrategia de negocio. Es fundamental reflexionar sobre dónde está la empresa hoy y donde quiere estar dentro de unos años, de manera que cada decisión, lanzamiento, adquisición etc. apoye a la consecución de esos objetivos. El modelo aprobado, debe definirse obedeciendo a criterios estratégicos y tácticos. Y, aunque tiene que tener cierta flexibilidad, debe marcar el camino y facilitar las decisiones a lo largo de los años.
2. Reproducir el organigrama de la empresa
Una compañía puede tener internamente multitud de departamentos o de áreas. Pero esa complejidad interna no debe trasladarse externamente. La arquitectura de marcas se construye buscando la máxima simplicidad de manera que la oferta de productos o servicios de la empresa resulte todo lo clara, ordenada e intuitiva que sea posible.
3. Abordar las distintas marcas como si fueran silos
las marcas nunca (nunca) actúan en el vacío. Viven en el contexto de una empresa, de una categoría y del conjunto de sectores de nuestra economía, abriéndose paso entre miles de mensajes que compiten entre sí. Por eso las empresas deben considerar su portafolio como un todo.
Deben preguntarse en qué medida una marca de producto/ servicio puede apoyar a las demás y cómo puede contribuir a la marca corporativa. Esa sintonía y las sinergias dentro de este sistema son siempre deseables, salvo que por motivos de negocio sea contraproducente (por ejemplo, cuando las marcas se dirigen a targets completamente heterogéneos entre sí).
4. Crear marcas que no obedecen a un criterio estratégico:
No todos los nuevos lanzamientos o nuevas iniciativas que realiza la compañía justifican la creación de una marca. En ocasiones hay planes o programas con una vida muy corta que no deben elevarse a categoría de marca ya que no son activos estratégicos de la empresa. Este tipo de prácticas pueden erosionar a la marca corporativa, confundir a los stakeholders internos y externos y dificultar la navegación por el portafolio.
5. Crear un sistema sobredimensionado
En ocasiones, la propia inercia del negocio nos conduce a disponer de un portafolio complejo en el que no se tienen en cuenta los recursos económicos y humanos disponibles para poder gestionar todas las marcas. Estas ineficiencias erosionan el negocio.