¿Qué función cumplen hoy en día las marcas?
La primera función de las marcas desde la antigüedad fue la de identificación. Ya desde el imperio romano, las más diversas mercancías eran identificadas con el nombre de sus hacedores, lo que permitía conocer su origen. Igualmente ocurría en China, en donde además de identificar al fabricante y la región donde se había producido, también se incluía el año de fabricación e incluso, en aquellas piezas destinadas al uso del emperador se añadía el destino para el que habían sido producidas.
Es en la Edad Media cuando las marcas además de cumplir su función de identificación, empiezan a cumplir la función de diferenciación y de garantía de calidad. Así la identificación del artesano o del fabricante iba dirigida al cumplimiento de las normas que regulaban el oficio, sirviendo como mecanismo de control de calidad de dichos productos y, por lo tanto, de protección del consumidor.
Más cercano a nuestros días y como consecuencia de una competencia más atroz, las marcas adoptan la función de la persuasión, es decir, su misión es convencer a los consumidores que son la mejor opción frente a un amplio abanico de posibilidades.
A mediados de los años 80 como consecuencia de los procesos de adquisiciones y fusiones de las empresas, la marca adquiere una nueva dimensión como generadora de valor para las compañías, convirtiéndose en un valor intangible, que en muchos casos supera el valor de lo tangible. Así en 1988 la empresa británica Rowntree (After Eight) vendió a Nestlé su marca por un importe de 4.500 millones de dólares, más de cinco veces el valor contable de Rowntree. A partir de este momento, las compañías sienten la necesidad de conocer el valor contable de sus marcas. Hace unos años FutureBrand fue la primera consultora en España que realizó una valoración de marca para Telefónica, que se incluyó en su Memoria Anual, en la que el valor del portafolio global de marcas se estimó en 16.600 millones de euros.
Según un artículo publicado en la revista OMPI, basado en un estudio realizado entre las principales empresas a nivel mundial, concluye que el valor de la marca representa en el sector industrial un poco más del 10% del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el sector de los servicios financieros y del automóvil, y del 70 al 90% en el sector de la alimentación y en el del los productos de lujo.
Este valor generado por la marca está vinculado a su capacidad de fidelizar y de atraer a nuevos clientes. Así la revista Economist publicaba en uno de sus artículos: “Las marcas son herramientas con las que las compañías buscan construir y retener la lealtad del cliente. Con mayor frecuencia, los clientes pagan más por una marca porque representa un estilo de vida o un conjunto de ideas o valores. Las compañías se aprovechan de las necesidades emocionales de las personas, además de su deseo de consumir.”
Pero para mantener y retener la lealtad de los clientes las marcas deben cumplir una nueva función que va más allá de la satisfacción: las marcas debe ser generadoras de CONFIANZA.
La confianza es la base de todas las relaciones ya sean personales o empresariales. El otro día leía en una revista las declaraciones del grupo Presuntos Implicados que hacían referencia a la confianza: “Cuando Sole se fue, nos quedamos sin “voz” y sin la confianza de mucha gente”.
La confianza se erige como el valor máximo para fortalecer una marca en el mercado, sobre todo en momentos de crisis como los que atravesamos. Lograr la fidelidad de un cliente es la clave del crecimiento rentable de una compañía.
¿Por qué la confianza se ha convertido en el pilar clave a tener en cuenta en la construcción y gestión de una marca? Porque tal y como anticipaba Alan Greenspan hace dos años “Nuestro sistema de mercado depende de forma crítica de la confianza. Confianza en la palabra de nuestros colegas y confianza en la palabra de aquellos con quienes hacemos negocios”.
Sin embargo, la confianza que es la base de nuestro sistema económico está, como todos sabemos, atravesando uno de sus peores momentos. La Confederación de las Cajas de Ahorro Españolas publicaba en su informe de mayo que “Los indicadores de confianza han retrocedido hasta niveles mínimos en más de una década” yMiguel Martín, presidente de la Asociación Española de Banca pronosticaba que “Si no se restablece la confianza en los mercados, las consecuencias serán muy graves para España“.
Pero qué entendemos por confianza. La confianza, según la Real Academia de la Lengua Española, es la esperanza firme que se tiene de alguien o de algo. La confianza es un valor que no se puede “vender” por sí mismo, es la consecuencia de un proceso, en el que intervienen factores personales y factores del entorno.
Parte de la crisis que afecta a las marcas en general y en particular a las grandes marcas españolas es consecuencia directa de no haber construido fuertes lazos de confianza con sus clientes en los últimos años. Y es en estos momentos de crisis cuando las marcas sufren más directamente las consecuencias.
Según los datos publicados por el Baremo de Confianza de las Empresas Españolas realizado por FutureBrand, en los meses de abril-mayo de este año, más del 50% de las principales empresas españolas del IBEX 35 no generan suficiente confianza entre sus públicos objetivos. El 58% de ellas obtienen menos de un cinco en una escala de 0 a 10. De aquellas marcas que aprueban ninguna de ella obtiene una puntuación superior al 5,79, dato muy significativo a tener en cuenta en el actual contexto que vivimos.
Pero ¿qué variables conforman la confianza? Antes de entrar en la descripción de las variables que construyen la confianza hay que tener en cuenta dos puntos fundamentales, en primer lugar:
1. Una mayor notoriedad de marca o reconocimiento no es sinónimo de un mayor nivel de confianza. Así grandes marcas españolas como Telefónica o Iberia que gozan de un alto conocimiento en el mercado no logran generar confianza (ver gráfico 1) y, por el contrario marcas que obtienen bajos niveles de notoriedad como Gamesa, sin embargo, obtienen altos niveles de confianza entre sus públicos objetivo (ver gráfico 2).
Gráfico 1:
Gráfico 2:
Así, Fred Reichheld en su libro La pregunta decisiva, pone de manifiesto que tras numerosos estudios en varios mercados descubrieron que los vínculos entre los resultados de las encuestas de satisfacción y los comportamientos de clientes que impulsan la rentabilidad y el crecimiento de las empresas son, como mucho, tenues. Un análisis detallado de los clientes individuales normalmente concluye que entre el 60 y el 80% de los clientes que abandonan una empresa se califican a sí mismos como “satisfechos” o “muy satisfechos” en encuestas previas a su fuga. Así las compañías que logran puntuaciones de satisfacción del 80-90% a menudo no ven traducirse estos resultados en ventajas económicas. Simplemente, la satisfacción es en sí un rasero demasiado bajo si el fin perseguido es la obtención de unas relaciones con el cliente excepcionales.
Por lo tanto, volvemos a preguntarnos ¿Qué variables conforman la generación de confianza? La confianza se construye en base a diez variables: cinco funcionales y cinco emocionales.
Las empresas españolas obtienen buenas valoraciones en aquellas variables más funcionales y presentan déficits importantes en las emocionales. Así se las penaliza en su escasa capacidad para escuchar a sus clientes y accionistas, el trato a sus empleados, la preocupación medio ambiental o social y la vinculación emocional.
Este último aspecto, la vinculación emocional, que incluye tanto la identificación personal con la empresa como la atracción laboral, es el que incide más directamente en la creación de confianza. Sin embargo es, donde en términos globales, todas las compañías analizadas obtienen peores resultados
En los momentos que vivimos ¿cómo pueden las marcas ganar la confianza de sus clientes? Como ya hemos comentado anteriormente la construcción de confianza es el fruto de un proceso, que se divide en dos fases: En primer lugar, es necesario inspirar confianza y en segundo lugar, gestionarla adecuadamente para no perderla.
La promesa de marca y el modo en el que se traslada al cliente/consumidor es la que determinará la capacidad que tiene una compañía de inspirar confianza. Mientras que la experiencia del cliente, el cómo se sienta en esa relación con la marca será la que defina si la gestión de la confianza es la correcta o no.
Llegados a este punto nos preguntamos si aquellas marcas que están pasando apuros en los momentos de crisis gozan de una promesa de marca adecuada y si la están trasladando correctamente a sus diferentes públicos objetivo.
Algunos profesionales del mundo de la consultoría y de la comunicación afirman que en estos momentos lo mejor que pueden hacer las marcas es no hacer nada. No puedo estar más en desacuerdo con esta opinión. Es en estos momentos de crisis cuando las compañías deben fortalecer sus promesas de marca; porque aquellas marcas que lo hagan saldrán reforzadas. Se trata de convertir una situación compleja en nuevas oportunidades para aquellas compañías que se atrevan a enfrentarse con la situación.
A la hora de definir la promesa de marca hay que tener en cuenta que ha de cumplir cuatro requisitos básicos: ser relevante, diferencial, creíble y sostenible en el tiempo. Además debe poderse comunicar a través de todos los puntos de comunicación/contacto con los que cuenta una marca.
Esto requiere de un nuevo planteamiento a la hora de manejar los presupuestos de marketing, lo que no significa que haya que suspender toda inversión en la creación de una marca. Es el momento de reubicar las grandes inversiones en publicidad tradicional de finales del siglo XX, a inversiones más aquilatadas en canales o medios alternativos, así como la utilización de puntos de contacto que hasta ahora no habían contado con la atención suficiente de las grandes compañías como son, por ejemplos, los puntos de venta. Es el caso de Vodafone quien quiere potenciar el papel de los puntos de venta en la fidelización y conquista de clientes. Igualmente Nordic Mist ofrece experiencias en una suite itinerante y personalizable por locales de ocio nocturno.
Dejaremos a las agencias de comunicación, nueva denominación que debería darse a las agencias de publicidad, el territorio de la adecuada materialización de la promesa de una marca.
Pero, como ya hemos comentado anteriormente, la creación de una adecuada promesa de marca es sólo el primer paso para lograr la confianza de nuestro consumidor y de sobrevivir a la crisis en la que nos encontramos inmersos. El siguiente paso es la gestión adecuada de esa confianza. Pues es en la gestión donde reside el germen de la tan ansiada fidelidad, básica en estos momentos.
La gestión de la confianza se realiza a través de la experiencia de cliente: Cómo se SIENTA el cliente en su relación con la empresa determina su CONFIANZA en la empresa.
La experiencia de cliente son los pensamientos, los sentimientos y las emociones que un cliente experimenta en su interacción con los productos/servicios/personal/procesos de una compañía. Tal y como decía John P. Kotter en su libro Leading Change “El pensamiento y sentimiento son esenciales, pero el verdadero motor del cambio está en nuestras emociones”.
Pero es importante tener en cuenta dos aspectos básicos, por un lado, entender que no todas las interacciones de un cliente con una compañía tienen el mismo valor a la hora de formar la experiencia de cliente. Es necesario identificar las Interacciones de Carga Emocional y gestionarlas como principales componentes de la experiencia de cliente. Para considerar un contacto como una Interacción de Carga Emocional es necesario que sean momentos donde se generan expectativas y exista un entorno de alta incertidumbre. Dependiendo del mercado y de la compañía estos momentos pueden variar.
Y, por otro, hay que tener en cuenta que no todos los clientes asignan el mismo valor a sus interacciones con la compañía para conformar su experiencia de cliente. Es necesario identificar los diferentes tipos en la cartera de clientes de una empresa (promotores, pasivos y detractores) y adecuar la experiencia en cada caso.
La experiencia de cliente es más intangible, menos evaluable y engloba por lo tanto mucho más que el servicio. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en estos momentos en el que el cliente es más exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad.
Algunas grandes marcas como Apple, Harley Davidson, Starbucks o Nespresso son óptimos ejemplos de marcas que han sabido gestionar adecuadamente la experiencia de cliente, y por lo tanto la confianza. Todas ellas han sabido generar expectativas, superándolas.
En estos momentos de crisis de confianza, las marcas deben hacer hincapié en esta parte de la ecuación poniendo en marcha sistemas avanzados de gestión de clientes, por encima de otras soluciones más “tradicionales”.
Publicado en El Publicista octubre 2008
Raquel Espantaleón Rueda
Directora de Consultoría de FutureBrand