El nuevo reto de las marcas
No hay un consenso claro sobre cuál es el origen de lo que hoy denominamos marcas. Desde las teorías de corte funcional que emplazan el inicio de este fenómeno en los hierros de las ganaderías, hasta las más provocadoras que afirman que es en realidad la iglesia católica quien creó el concepto de promesa de marca y su icono representativo, hay una amplia variedad.
Personalmente, creo más legítimo el que señala la actuación de las empresas de alimentación en EEUU a principios del siglo XIX, quienes respondiendo al crecimiento de un nuevo modelo de distribución -el embrión del supermercado- buscaron la forma de reemplazar la labor de prescripción que hasta la fecha había realizado el tendero. Aparecieron entonces nombres que la gente pudiera identificar y logotipos que no sólo permitían diferenciar, sino que además ofrecían la imagen humana que el tendero había representado hasta la fecha (arroz Uncle Ben, sirope Aunt Jemima, cereales Quaker Oats, etc…).
Hoy en día, las marcas son más que una palabra que define un producto, servicio o a una compañía. Las marcas se dotan de nuevos contenidos que traspasan la frontera de lo meramente racional o funcional. De ahí que las marcas sean consideradas como uno de los intangibles con más valor dentro de las empresas.
A la función original de las marcas de identificar y ofrecer confianza a los consumidores, el marketing moderno añadió la de representar no sólo un producto sino un estilo de vida. Las grandes compañías trataban (y algunas todavía están en este estadio) de asociar su marca con valores positivos como la amistad, el amor, el éxito profesional, etc..valores demandados por la sociedad. Así, la marca surge como el camino perfecto para hacer nuevos amigos, encontrar el amor, triunfar en la carrera profesional, ser mejor madre, o simplemente para alcanzar la felicidad inmediata.
Probablemente, sea éste el origen de la explosión de las marcas, y como muchas explosiones, no todas sus consecuencias han sido necesariamente positivas. A finales de la década de los noventa, y particularmente en Abril del año 2000, con el crash definitivo de la burbuja de Internet, se pudo constatar que, del mismo modo que se había generado una abundancia de empresas con modelos de negocio literalmente increíbles y con nulo soporte real, también muchas de las marcas proponían estilos de vida artificiales.
Desde entonces, el proceso que ha seguido el mercado ha sido el de racionalizar las carteras de marcas. En un entorno de contracción, las marcas volvieron a sus orígenes, y los equipos de gestión de marca en empresas de todo el mundo buscaron respuesta a una misma pregunta: ¿qué de lo que tenemos es fundamental y qué es superficial?
El reto que hoy afrontan las marcas, posiblemente el mayor que han afrontado nunca, es, irónicamente, consecuencia de su propio éxito al responder a esa pregunta.
Las grandes marcas, que decidieron apostar por una vuelta a sus raíces y por la honestidad y transparencia en sus prácticas empresariales, fueron las que salieron ganadoras tras esta debacle. Estas actuaciones llevaron a que los consumidores depositaran nuevamente su confianza en aquellas organizaciones, que habían sabido retroceder a tiempo, elevándolas a un nivel, que quizás no buscaban.
Hoy, podemos afirmar que las grandes marcas cuentan con mejor reputación que instituciones de carácter civil, político o religioso. 51 de las primeras economías del mundo son empresas, no países. Y un estudio realizado por el Henley Center en Reino Unido indica que marcas como Kellogg´s, Cadbury, Heinz y Nescafe inspiran entre los ciudadanos británicos un nivel de confianza manifiestamente superior al de la iglesia, la policía o un miembro del parlamento…
Como anticipaba la sabiduría del abuelo de Spiderman-, “with great power, comes great responsibility”. Este y no otro es el nuevo reto que las marcas afrontan: cómo responder a la responsabilidad que, no ya sus consumidores directos, sino un público heterogéneo, disperso y distante, ha depositado en ellas, demandando posiciones activas y actitudes coherentes, sobre temas que preocupan a esos colectivos, y ni siquiera son responsabilidad exclusiva de las propias marcas.
Un ejemplo: Audi fabrica automóviles dirigidos a un segmento determinado de la población (entre otras variables, por su poder adquisitivo). Sin embargo la sociedad en su conjunto -no sólo los clientes potenciales de Audi- demandan de la compañía una posición en temas que no son competencia ni directa ni desde luego exclusiva de la empresa (impacto de los automóviles en el medioambiente y seguridad vial). Y esa demanda se canaliza, por ejemplo, en foros en Internet en los que participan personas del mundo entero (¡incluso de mercados en los que la marca ni está presente!)
Como siempre, las marcas punteras han iniciado su actividad en este nuevo entorno, para mantener sus posiciones y dar respuesta a las nuevas demandas del mercado.
Audi lo hace a través de su programa Attitudes, que define como “un compromiso… con la protección del medio ambiente y la promoción de la educación vial”. Otras empresas lo hacen a través de fundaciones, asociaciones con ONGs en sectores afines a su actividad, campañas divulgativas, patrocinios, mecenázgos, etc…
El poder que de hecho les ha sido otorgado por los consumidores a estas grandes marcas las ha obligado a salir de su propio ámbito y volcarse en la sociedad en la que viven. La sociedad, entendida en su sentido más amplio, más allá de sus clientes directos, está pidiendo a las compañías que tomen posiciones activas ante determinados aspectos sociales a los que las instituciones públicas no ofrecen una solución.
Y sin embargo, algunas marcas corren el riesgo de volver a repetir el mismo error del pasado, generando escenarios artificiales, que poco tienen que ver con la realidad de la empresa. ¿Suena familiar?
Cada una de estas nuevas iniciativas es, en sí misma, deseable, pero también lo eran los beneficios funcionales y/o de estilo de vida que prometían las marcas en los noventa. Las marcas, en este nuevo contexto, tienen que evitar ofrecer soluciones de carácter parcial, que sean percibidas por sus clientes y la sociedad en su conjunto, como artificiales.
La solución pasa por la creación de programas de RSC, integrales y coherentes, que den una respuesta real a aquellos problemas, que son, hoy en día, relevantes para nuestra sociedad y, para los que las instituciones tradicionales no están ofreciendo una respuesta satisfactoria –siendo por ello penalizadas con la desconfianza del gran público-.
El impacto que este planteamiento tiene en el diseño y funciones de la organización de gestión de la marca dentro de la empresa es, sin duda, el siguiente gran debate.
Ignacio Linares
Director General
FutureBrand
Ignacio.linares@futurebrand.es