¿Lo emocional está de moda en comunicación?
Antes de contestar a esta pregunta, habría que definir qué entendemos por emocional.
Podemos definir las emociones como un estado mental que surge a partir de la evaluación de un hecho o pensamiento y que tienen una traducción física.
Se considera publicidad emocional aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos en los consumidores.
Todos los anuncios provocan una respuesta emocional. Incluso los anuncios más asépticos e informativos pueden provocar algo de interés, deseo o curiosidad. El reto de los anunciantes y de las agencias es distinguir entre el contenido emocional de la creatividad y una respuesta emocional por parte del consumidor a esa creatividad, que es lo verdaderamente interesante.
En los últimos años, hemos asistido a una tendencia creciente de las marcas por acercarse a sus consumidores, por ganarse un hueco no sólo en sus mentes, sino también en sus corazones. Las grandes marcas buscan, hoy en día, apasionar, enganchar a sus clientes, creando mundos o estilos de vida con los que se sientan identificados. Y, es así, como empieza a hablarse de comunicación emocional.
Esta situación ha venido en parte provocada por un incremento, cada vez más, feroz de la competencia, por la incapacidad de las marcas de diferenciarse a nivel exclusivamente racional. Así, ¿cuál de las cervezas que compiten en el mercado español refresca más? La respuesta es ninguna. Las marcas no están apostando por comunicar un posicionamiento basado exclusivamente en un valor racional como es la capacidad de refrescar, sino que nos ofrecen otro tipo de beneficios como puede ser desde el valor de la amistad de Amstel o el grito de independencia, que utiliza Cruzcampo en su última campaña I will survive.
Las marcas, hoy en día, buscan lograr una conexión más “personal” con sus clientes, una relación de tú a tú. Y para ello, el primer paso es entender que el consumidor no es sólo un consumidor, sino una persona, un ente global, que tiene una serie de necesidades, sueños y deseos, más allá del producto que se está publicitando.
¿Es más eficaz la publicidad emocional?
En primer lugar, deberíamos puntualizar, la publicidad emocional es más eficaz que, a qué otro tipo de publicidad nos estamos refiriendo. Nos referimos a la publicidad meramente informativa (que también, como hemos dicho, pueden provocar una emoción). Esto, no quiere decir que, la publicidad informativa ya no es eficaz en el entorno actual. En muchas categorías sigue siendo igualmente válida.
Pero sí, es cierto, que las comunicaciones (ya sean publicidad convencional o no convencionales) que lograr provocar una respuesta emocional positiva en el consumidor tienen más potencial de ser recordados y también se les presupone un mayor poder de persuasión, que finalmente se traduce en un comportamiento de la compra.
Las marcas que logran establecer un vínculo emocional con sus clientes, consiguen traspasar la barrera del precio. Aquellos consumidores que tienen una marca en la que pueden confiar y, que representa de algún modo sus aspiraciones, sus deseos, están dispuestos a ser más benevolentes en cuanto al precio a pagar.
De igual modo, las marcas que han conectado con sus clientes, están más protegidas frente a ataques de la competencia.
Las marcas se humanizan
Las marcas financieras se suman al carro.
Esta apuesta por la comunicación emocional no es ajena a las marcas financieras o de seguros. La Caixa fue la primera marca financiera que revolucionó la forma de hablar a los consumidores, con su campaña ¿Hablamos? centrada en las relaciones personales.
Tras La Caixa, BBVA también optó por humanizar su imagen y alejarse de los estereotipos bancarios, no sólo a través de su comunicación (campaña Adelante), sino a través de la creación de nuevos productos que tratan de acercarse a las necesidades de sus clientes: Hipoteca fácil o el crédito especial para madres.
Junto a los grandes bancos, las aseguradoras de canal no directo también han apostado por una comunicación más emocional, entendiendo por emocional, aquella comunicación que realmente conecta con el público final. Así, destaca, en este momento, la campaña de seguros Pelayo que ha sido capaz de recrear un nuevo universo en el mundo de los seguros de coche, con la creación de un nuevo lenguaje.
Pero, no sólo estos sectores, un tanto vilipendiados por la opinión pública han dado el paso hacia comunicaciones más emocionales, sino que marcas que tradicionalmente competían a un nivel meramente racional, como es el caso de la categoría de detergentes, se están abriendo a este mundo. Destaca así el caso de Skip con su nueva campaña “Las manchas enseñan a vivir”. En este caso, la marca ha entendido cuál es la realidad del ama de casa y, se presenta como un partner para ayudar a solucionar algo que ocurre todos los días, y es que los niños para explorar el mundo necesitan ensuciarse.
Otro caso destacable fue la campaña de Movistar de “Nosotros somos más” frente a Vodafone y Amena. Campaña que aunque tiene una base de beneficio racional (llamadas más baratas) despierta emociones de orgullo de pertenencia entre sus usuarios, que se sienten formar parte de una gran colectivo, que siempre está conectado (eso sí, a precios muy baratos).
Raquel Espantaleón Rueda
Directora de Consultoría
FutureBrand