¿Se nos rompió la marca de tanto usarla?
La extensión de marca no parece ser un concepto novedoso en sí mismo. Hoy en día hay muchísimas marcas que han apostado por esta estrategia para aumentar sus beneficios: nuevos sabores, tamaños, o productos (una de las últimas extensiones que más me han sorprendido es Lays con sabor a pollo asado al limón con tomillo). Pero el fenómeno que realmente llama mi atención es la extensión horizontal, identificada con la entrada de una marca en categorías alejadas de su corebusiness.
Esta extensión, en términos generales, entraña más riesgos que las anteriores, puesto que implica aventurarse en mercados desconocidos para la marca. Numerosas estadísticas apuntan que nueve de cada diez extensiones de este tipo concluyen en rotundos descalabros. Un claro ejemplo de ello ha sido la línea de ropa marca Coca Cola, o las pizzas de McDonald’s, o los perfumes desechables de BIC, o la línea de trajes de Levi’s Strauss Tailored, o los dentríficos Pond’s, o las fotocopiadoras IBM, o el agua embotellada Donna Karan, o los perfumes Harley Davidson o los yogures Cosmopolitan y tantos otros. En todos estos casos, la extensión de línea no encajó con sus consumidores.
Pero ¿por qué no han funcionado? En algunos casos, cuando una marca posee asociaciones que están fuertemente unidas a una clase de producto (por ejemplo Bimbo con la bollería), el potencial de la extensión de marca es más limitado. ¿Qué pasaría si Bimbo sacara una línea de ropa infantil, o una línea de juguetes? ¿Sería creíble para la marca?. En la mayoría de los casos, no se ha tenido en cuenta el verdadero posicionamiento de la marca. Así, aunque Cosmopolitan fracasó con su línea de yogures triunfó con su línea de ropa de cama. ¿Por qué? porque la marca está posicionada en mundo de la sensualidad, y mientras la conexión con la ropa de cama fue positiva, la de los yogures, no.
Sin embargo, a pesar de la dificultad algunas marcas han logrado triunfar en estas aguas turbulentas, extendiéndose a otro tipo de mercados. Éste es el caso Virgin, que ofrece todo tipo de productos y servicios: música, vaqueros, agencia de viajes, aviones, trenes, emisora de radio, seguros, servicios para novias, etc. Sin embargo, Virgin no logró convencer con su refresco de Cola. La razón: querer entrar en un mercado dominado por dos grandes marcas que no permitieron un competidor más.
Otro caso de éxito es nuestro cercano Corte Inglés, que ha logrado introducirse en un gran número de sectores incluyendo viajes, libros, entradas, deportes, alimentación, moda, automóviles, seguros, viviendas,… y un último ejemplo que me gustaría reseñar por su coherencia de concepto es Imaginarium. Bajo un posicionamiento de marca especialista en niños, han desarrollado más allá de sus tiendas de juguetes, una agencia de viajes (Imaginarium Travel), productos de higiene infantil (Imagicare), calzado infantil (Walkids), teléfonos móviles para niños, restaurantes familiares y peluquerías infantiles.
¿Dónde reside el secreto de su éxito?
Raquel Espantaleón
Directora de Consultoría
FutureBrand