La importancia de la marca en el sector turístico

Durante los últimos años estamos siendo testigos de la aparición de numerosas marcas destino tanto en el ámbito internacional (ej. Grecia, México, Australia, Argentina) como en el ámbito nacional (ej.  Andalucía, Madrid o Extremadura).

Esta proliferación de marcas obedece a una doble necesidad:

1. Formar parte del portafolio de marcas destino en la mente de turistas e inversores.
   
   
2. Comunicar de forma explícita, los cambios que experimentan las ciudades y países del mundo, con el objetivo de que se conozca y se reconozca la nueva realidad de sus regiones.

Nuestro país no es ajeno a esta corriente y desde Turespaña se reconoce la necesidad de:  

1. “Desarrollar en torno a la marca una estrategia de comunicación cuyo objetivo es resaltar los elementos esenciales y diferenciadores de lo que supone venir a España, como experiencia frente a otros destinos competidores, incidiendo en:

La forma y el estilo de vida en España.
El entorno europeo, calidad y cercanía cultural.
La personalización de la oferta.
La riqueza de la diversidad.

• Lograr una evolución de la imagen de España como destino turístico que supere la asociación casi exclusiva con la oferta de sol y playa añadiendo nuevos atributos vinculados a otras motivaciones.”

En la actualidad es incuestionable que las marcas ayudan a construir una imagen acerca de un destino y que por tanto no deben ser gestionadas como simples logotipos sino como un activo estratégico clave en la promoción de los destinos. Para ello es preciso:

1. Identificar los activos que convierten una región en un lugar único e irrepetible y alinearlos con las nuevas demandas del consumidor del siglo XXI (búsqueda de la salud y el bienestar, necesidad de evasión, apuesta por el desarrollo sostenible, etc.), con el fin de desarrollar una propuesta que resulte relevante y diferenciadora en un contexto altamente competitivo.

2. Una vez creada esa plataforma estratégica se determinarán los recursos gráficos idóneos para trasladar al mercado el concepto estratégico definido. Ese lenguaje gráfico (tipografías, códigos cromáticos, tramas, etc.) irá acompañado en el mejor de los casos por un claim corporativo que transmita el posicionamiento e incluso por recursos adicionales que multiplican exponencialmente el reconocimiento de la marca (ej. seleccionando una música propietaria tal y como Andalucía ha hecho con la música de Chambao).  Todos estos códigos conforman la llamada identidad corporativa de una marca destino y facilitan el recuerdo creando un “hilo conductor” entre las distintas iniciativas de comunicación.

3. A pesar de que se disponga de una identidad, para crear una verdadera marca es imprescindible actuar durante años con coherencia y consistencia a través de todos los puntos de contacto de la marca con sus audiencias (página web, folletos, merchandising, stands de las ferias, spots, etc.). Es preciso crear verdaderas “marcas experiencia” alineando los mensajes y los códigos de todas las iniciativas desarrolladas en el entorno on line y off.

4. Y es especialmente importante dotar del máximo protagonismo y visibilidad a la marca y evitar la “rivalidad” con otras enseñas. Este es el caso por ejemplo de las  banderas, escudos heráldicos de los ayuntamientos, denominaciones de planes estratégicos y enseñas que muestran las líneas de producto. La capacidad de atención y de recuerdo de los consumidores es limitada, por lo que todas estas identidades, lejos de añadir valor, diluyen el impacto de la marca destino generando confusión en el mercado.

5. La visibilidad se maximiza también cuando una región emplea todos los recursos que tiene a su alcance, especialmente cuando aprovecha las ventajas que aporta el llamado Citymarketing. Las marcas destino disponen de multitud de plataformas desde las que emitir mensajes: el mobiliario urbano, los aeropuertos, las estaciones de tren y los edificios son soportes que permiten lanzar mensajes al público objetivo. El potencial del Citymarketing está  pendiente de explotar en nuestro mercado.

Teniendo en cuenta la doble necesidad que da lugar a la creación de una marca (incluirla en el portafolio de destinos del target y/o comunicar los cambios experimentados por una región), podemos inferir los próximos pasos que debe dar Canarias para optimizar la gestión de su marca. Las Islas Canarias ya forman parte del portafolio de destinos de muchos de los turistas europeos pero es necesario dar un paso más. Para seguir siendo competitivos es preciso trabajar sobre sus atributos de imagen y dar a conocer la nueva realidad de un destino que según los estudios de mercado adolece de una imagen estereotipada que está muy lejos de la realidad.

Cristina Camino
Consultora
FutureBrand